Dans marketing territorial, il y a « marketing » !

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Un nouveau magazine est né en France cet automne, et dans la conjoncture actuelle, cela ne peut qu'être salué: Brief, "le mensuel de la communication publique" s'intéresse comme son titre ne l'indique pas ( mais son sous-titre oui ) à cette discipline à part entière en France qu'est la communication des collectivités et institutions publiques.

Compte tenu du poids de la dépense publique dans l'économie française, on imagine sans peine l'ampleur des dépenses en communication au sens large: entre la communication externe, la com' interne, les portails, les sites, les magazines locaux, les campagnes de pub traditionnelles, voilà un secteur qui se portait (décalage temporel avec le privé oblige) encore très bien il y a peu. Et qui n'a manifestement pas encore mangé son pain noir. Il suffit de regarder l'hyper-activité de Cap Com ( "le réseau de la communication publique et territoriale"), en formation, colloques, et concours de pubs territoriales pour s'en convaincre. La com' publique est un marché lucratif, la guerre des territoires n'a fait que l'exacerber et la dette publique ne l'a pas encore tout à fait rattrapé.

Dans le numéro 1, plusieurs annonceurs étaient au rendez-vous, avec au premier rang les agences conseil spécialisées sur cette clientèle. En deuxième de couv, l'une d'elle symbolise bien l'état d'esprit de ce marché et sa faiblesse stratégique: l'agence Paul Morgan clame haut et fort "qu'un territoire n'est pas un produit comme les autres".

Rien n'est plus faux.

Et rien n'est plus dangereux que cette affirmation qui flatte le client public dans le sens du poil, en le gardant bien au chaud dans son environnement "à part". On ne peut pas vraiment blâmer l'agence d'aller dans ce sens: toute sa raison d'être tend vers cette affirmation, qui rassure son public cible et la dédouane d'appliquer les grands principes fondamentaux d'une communication efficace. 

Mais la vérité du marketing territorial, c'est que justement il se doit d'être un marketing comme les autres. Dans "marketing territorial", il y a ce qui ressemble parfois à un gros mot en France: marketing. Les territoires aspirent au rang de marque ? Qu'ils respectent donc les grandes lois du branding: tous ceux qui s'y sont efforcés sont sortis du lot.

Cette pub est la parfaite incarnation de la communication publique en France dans sa grande majorité: une discipline un peu molle qui ne veut surtout pas se confronter à la réalité de la concurrence et qui se réfugie derrière ce "pas comme les autres" pour masquer l'absence d'objectifs clairs et chiffrés, ou l'absence de résultats.

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Facebook, une marque normale ?

C'est le buzz de cet automne. Non, pas la chaise de Clint Eastwoord. Celle de Facebook.

Facebook vient finalement d'entrer dans le monde de la publicité traditionnelle avec un spot interminable, pourtant créé par de grandes références créatives (Wieden Kennedy pour l'agence, Alejandro Iñárritu à la réalisation). 90 secondes convenues, sans surprise, sans grande émotion non plus d'ailleurs tant on est habitués à ce genre de spots, apparus dans les années 90: long enchaînement de plans qu'on regarde malgré l'ennui en cherchant à comprendre l'intention, la stratégie, la pertinence. Esthétiquement réussi bien sûr, mais un spot qui communique quoi au juste ?

Les plus optimistes se réjouissent de voir FB se déployer dans les médias traditionnels.(voir Brian Solis interviewé par Influencia). Ainsi donc la télé n'est pas morte puisque même le réseau social le plus puissant de la planète, cette nouvelle nation d'un milliard de membres, se sent obligé d'en passer par là. Evidemment, pour convaincre les 6 milliards restant d'embarquer, peut-être faut-il sortir du web.Mais sommes-nous là face à une pub qui nous incite à l'action, qui donne
une envie furieuse de rejoindre le mouvement ? Gros doutes. Bien sûr aussi,  les chaînes télé ne peuvent que se féliciter de cet excellent argument de vente livré par ce concurrent notoire à la croissance incontrôlable. Tireront-elles leur salut de ces nouveaux annonceurs ? Gros doutes aussi, même si Google y vient.

Les plus critiques ont bien sûr relevé la symbolique de la chaise vide(Mashable), la bizarrerie du "doorbell", la grandiloquence du message ( "nous pauvres humains si seuls dans l'univers"…). Ont dénoncé la politique de la balle dans le pied qui consiste à communiquer sur un média aussi mainstream, old fashion, si loin justement de l'idée même du réseau social. L'étude Australie sur les rapports entre les français et la pub n'est d'ailleurs qu'un clin d'oeil local à cette éventuelle bourde mondiale: les français sont certes plus sympas avec la pub cette année, mais ne lui font pas confiance. Et comme tous les consommateurs à travers la planète se fient bien plus aux médias sociaux et aux autres consommateurs.

Capture d’écran 2012-10-14 à 18.27.14Les plus indulgents enfin y voient une manoeuvre de diversion vis à vis du cours de bourse et des actionnaires. "Réjouissons-nous d'avoir créé un lien entre les gens partout dans le monde." Y-a-t-il vraiment quelqu'un pour croire qu'un spot télé va émouvoir les traders et investisseurs et leur faire lâcher le cours de l'action ? big joke.

On n'a pas le droit d'avoir engendré une révolution d'usages touchant autant de monde et d'être aussi conventionnel dans sa communication. Aussi peu innovant. Aussi peu différenciant. Il peut certes y avoir quelques justifications au choix du médium télé, mais aucune vraie excuse pour avoir commis un message aussi plat.

Puisque la rumeur et la tendance veulent que Facebook (qui a juré depuis toujours sa gratuité totale), passe progressivement aux modèles Freemium, le vrai message que nous envoie ce spot est peut-être plus simple qu'il n'y parait: Facebook est juste en train de devenir une marque normale. Qui fait de la pub normale c'est à dire de la pub pas très efficace et qu'on oublie aussi vite qu'on l'a vue: en communication, trop de normalité entraine des effets secondaires souvent désastreux.

Avec au final, une belle occasion ratée de réinventer la communication de masse ?

 

Le manifeste du OU

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Parce qu’une bonne stratégie, c’est d’abord l’art de choisir une voie plus qu’une autre…

Parce qu’à courir trop d’objectifs, on n’en atteint aucun…

Parce que, malgré les apparences trompeuses, l’époque ne nous offre plus le luxe d’empiler les possibilités à l’infini…

Parce que le consensus n’est pas une option efficace pour le communicant*…

Parce que l’essence même d’une marque réside dans le choix …

Parce qu’au quotidien nous passons trop de temps à faire la synthèse entre des objectifs divergents, d’importance variée et éparpillés quand il faudrait concentrer toute notre énergie sur un objectif majeur….


Il est grand temps de rappeler ce mot essentiel : ou.


Préférer le « ou » au « et », ce n’est pas revenir à une logique d’opposition, ce n’est pas renoncer à un « imaginaire d’alliance »*, c’est juste faire preuve de pragmatisme dans une époque où l’abondance est une illusion, où les budgets et les ressources humaines sont optimisés jusqu’à la corde.


Une bonne pub ne communique pas efficacement 5 messages.

Une grande marque ne peut s’affirmer avec un positionnement protéiforme.

Un bon directeur de la communication ne peut pas agir efficacement avec des objectifs dilués et non hiérarchisés (quand ils ne sont pas contradictoires !)

Un bon manager ne peut pas durablement subir la loi de l’urgence.

Consommer, c’est choisir une marque ou une autre.


Faire des choix, assumer qu’on doit faire çà OU çà, et non pas toujours empiler les actions, c’est aller à contre-courant dans une société d’enfants -et d’entreprises- gâtés qui veut toujours plus. A contre-courant de la logique du « 3 pour 1 ». A contre-courant d’une culture bien française de la perfection et de l’exhaustivité qui ne met rien de côté ( tout discuter, tout étudier, tout vérifier, … ). A contre-courant du risque zéro et du principe de précaution.


Choisir la voie du « ou » plus que celle du « et », c’est en effet accepter la prise de risque. C’est assumer une vision. C’est aussi gagner du temps – à une époque où la vitesse est un avantage compétitif – ; et donc savoir plus vite si le choix retenu était une erreur ; c’est la possibilité de corriger le tir. C’est économiser ses ressources – à une époque où elles se raréfient – ; c’est donc mettre plus de chance de son côté d’atteindre l’objectif. C’est aller vers la synthèse, l’épure et la simplicité : des vertus en communication.

Il ne s’agit pas d’affirmer que la logique du
« ou » vaut pour toutes les professions ni tous les secteurs.

Mais pour mieux communiquer, ajoutez un peu de «ou» à votre stratégie

Ou, allégez-la en « et » ☺
Bonne rentrée !

* lire l’excellent billet de Frédéric Fougerat : " le directeur de la communication ne peut pasêtre un démocrate"

** en 1994 sortait "A quoi rêvent  les années 90", un excellent livre de Pascale Weil (Publicis Consultants) analysant de manière lumineuse les imaginaires de la consommation au travers des époques.

Short and sweet

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Quand l'image et l'expérience valent mille explications, mieux vaut laisser parler le talent. J'ai découvert cette campagne pour les bonbons Ricola grâce à l'illustrateur Julien Canavezes ( excellent site Toyzmachin) qui en signe les dessins, une galerie de personnages très réussie.

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Pour le reste, tout est beau comme l'évidence: le concept, la DA percutante, la stratégie qui mixe pub et événementiel ( et donc l'expérientiel ). Les emballages ont bien été fabriqués pour des bonbons distribués gratuitement lors de concerts. Pour qui a déjà été aphone ou est sujet aux maux de gorge récurrents, elle est encore plus savoureuse. Et d'autant plus intéressante qu'elle renouvelle une com' Ricola souvent bien sage ( la nature, les bienfaits des plantes … ). Surprise, Simplicité, Sourire, les 3 S font mouche, une fois de plus. 

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La campagne a été créée par la talentueuse JVM ( Jung Von Matt, Allemagne). Elle vient d'être récompensée deux fois aux US. Nul doute qu'on va la retrouver aux Lions de Cannes, elle le mérite. Pour voir tous les visuels, cliquez.

La marque et le territoire

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Cela fait plusieurs mois que la Grande-Bretagne a lancé sa campagne GREAT, visant à capitaliser sur les JO de Londres pour promouvoir le pays.

La plateforme conçue par Mother séduit au premier coup d'oeil, incontournable en affichage dans les aéroports, très présente aussi dans les magazines économiques ou touristiques. La DA est impeccable, la ligne a la force de l'évidence, les visuels et exemples retenus sont globalement excellents ( Branson pour l'entrepreuneuriat, who else ? ). Souple, elle s'adapte à tous les médias et même à toutes les cibles puisqu'elles sont nombreuses à être visées: touristique, business, scientifique, …

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Le tout à l’égo

 

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IdeAd poursuit une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité est le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. Aujourd’hui, le monde de Narcisse.

Narcisse a fait des petits. Rarement dans l’histoire de l’homme, ce dernier a été à ce point obsédé par son image. L’objet symbolique de Narcisse, c’était le miroir. Notre miroir aujourd’hui, c’est l’appareil photo, l’écran télé, l’écran de notre portable de notre ordinateur ou de notre Ipad. Non seulement voulons-nous nous voir, mais plus encore voulons-nous être vus !

La fameuse génération Y dont les médias nous rabattent les oreilles, génération des écrans et de l’image, est déjà presque dépassée : les bébés naîtront bientôt un smartphone à la main. C’est pourtant avec la génération Y et son rapport à l’image que le phénomène narcissique a pris une ampleur insoupçonnée. C’est la génération qui a rendu possible le phénomène de la télé-réalité par sa soif de reconnaissance personnelle. Dur d’imaginer nos grands-parents se prêter à un tel débordement du moi… C’est elle aussi qui s’expose sur tous les réseaux sociaux, en vidéo ou en 140 caractères: une génération nombriliste, pour qui la notion d’intimité n’est plus la même, qui se surexpose par jeu et parfois pour mieux se composer un personnage donc mieux se dissimuler…

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Pub = mc2

Capture d’écran 2012-02-12 à 17.15.25Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO…

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

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Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

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Twitter : 140 secondes de trop

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On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse … songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut :-) Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

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De toute beauté

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Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques :-) Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom :-)

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday … le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Les pubs normales n’ont rien d’exceptionnel

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Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help ;-) Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

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