Quand la pub ne nous épargne pas

Cet article a été écrit en février 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

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À ma connaissance, Yvon Deschamps n’a fait qu’une seule publicité : un message d’intérêt public où l’humoriste nous expliquait les dangers de la consommation à crédit ( « le crédit, c’est un pensez-y bien ! » ). Trente ans plus tard, le Québec n’a pas beaucoup appris : nous sommes toujours derniers de la classe en matière d’épargne, nos REER sont anémiques et le taux d’endettement des ménages inquiète nos économistes. Voilà pourquoi les institutions financières ont entrepris de nous donner des cours de gestion personnelle dans leur publicité, la plus éloquente étant la campagne de Mackenzie Placements.
Vous avez probablement été interpellés, dans les rues de Montréal ou dans les pages de votre quotidien, par ce questionnement existentiel : « Pouvez-vous vous permettre de garder votre mari ? ». La version «enfants » existe aussi. La stratégie média fonctionne en affichage urbain, on vous accroche; ans la pleine page journal, on vous donne la réponse à ces questions brutales.
Tout porte en fait sur la façon de consommer de votre époux ou de vos enfants et le principe sous-jacent est simple : à chaque moment de notre vie, nous devons faire des choix dans nos achats. Si nous privilégions régulièrement les choix raisonnables, nous économisons. Cet argent correctement investi peut faire une grande différence au moment de la retraite.
La manière de Mackenzie pour faire passer le message est abrupte et très cliché. Vous en jugerez en visitant le site internet conçu pour appuyer la campagne : http://www.tauxdedepense.ca. On y apprend que les hommes craquent pour les écrans plasma et les bâtons de golf à 600 $. Que les femmes préfèrent partir en vacances à Bora-Bora plutôt qu’en République Dominicaine, et qu’elles se ruinent volontiers en décoration intérieure. Quant aux enfants, évidemment, ils sont des gouffres financiers. Pour chaque cas, Mackenzie propose un exercice : choisir entre deux achats, l’un « raisonnable », l’autre relevant du plaisir, de la gâterie. Le plus basique – et le moins sexiste – étant le fameux exemple du café du matin: régulier ou café latte ? La morale de l’histoire étant , bien sûr, que ce latte décadent hypothèque lourdement votre retraite…
Recevoir ce genre de leçons d’économie, simplistes et vaguement condescendantes, peut provoquer une irritation bien légitime. Pendant qu’on nous sert des tours de magicien ( transformer 2,35 $ d’économie sur le café en milliers de dollars ), on se garde bien de nous promettre un performance annuelle et on détourne notre attention de l’essentiel : la relative faiblesse des intérêts versés.
Mais publicitairement parlant, force est d’admettre que l’impact de ces questions existe. Ramener un couple ou une famille à une seule question d’argent est odieux et réducteur, mais c’est justement ce qui nous fait réagir. Du coup, la pub ne passe pas inaperçue. Par ailleurs, je le mentionnais en début d’article : ce discours découle directement de l’état réel des REER québécois. Or il est normal et sain de questionner nos envies par rapport à nos besoins. Ce langage austère, supposant effort et privation, n’est pas en phase avec notre époque hédoniste. Mais sur le fond, et même s’il est déplaisant parce qu’il révèle nos faiblesses, le message de Mackenzie demeure pertinent.
Sur la forme, en revanche, beaucoup de réserve ! La direction artistique, mièvre et sans relief, fait tout pour nous compliquer la lecture. En affichage urbain, on frôle le ratage, avec un choix de typographie et de couleur sans aucun éclat.
Enfin, on peut s’interroger sur la pertinence de l’émetteur de ce message, si juste soit-il : n’est-ce pas plutôt aux parents ou au gouvernement d’inculquer les vertus de l’épargne ? Car pour décider de préférer Mackenzie à d’autres placements, on n’attend pas d’elle qu’elle nous communique une leçon de vie mais des résultats: ces pourcentages, écrits en minuscules, tout en bas de la page…