Au bonheur des hommes


Cet article a été écrit en avril 2004 pour la chronique L’envers de la Pub de la 

Presse Affaires



Pendant
qu’au Québec, on s’interroge encore sur le statut de l’homme, trop souvent
dénigré en pub, et que la crise de la masculinité fait les manchettes, le Canada
anglais se bidonne depuis quelques années déjà avec la campagne du « Bud light
institute ». Et alors que Labatt, distributeur de la marque Budweiser, privait les
francophones de ces hilarants messages, voilà qu’une première tentative de
rapprochement s’opère : l’institut Bud Light arrive, adapté au marché
québécois.

Vous
aurez donc peut-être aperçu dernièrement le spot « Tasse fumante », où un
employé de bureau nommé Potvin réussit à ne jamais être au travail, grâce à une
fausse tasse de café qui fume toujours sur son bureau, laissant entendre qu’il
est dans les parages. Le rapport avec la bière ? Il s’agit de l’axe stratégique
de cette campagne: la fausse tasse de café fumante est une autre innovation de
l’institut Bud Light, qui régulièrement offre des moyens ingénieux aux hommes, leur
permettant d’avoir plus de fun dans la vie et donc de pouvoir consommer une Bud
Light plus souvent.

L’arrivée
de cette campagne, conçue par la talentueuse agence DDB Downtown Partners de
Toronto, constitue un excellent prétexte pour vous faire découvrir un autre
message, qui vient d’être sacré meilleure publicité de l’année pour l’ensemble
du Canada au concours Marketing Awards. Le spot s’appelle « History » et de
fait, il pourrait bien passer à l’histoire comme une des pubs les plus
insolentes et les plus drôles que des publicitaires aient conçue. Pour l’anecdote,
cette campagne rafle des prix un peu partout dans le monde, notamment au prestigieux
Festival international de publicité de Cannes, depuis presque trois ans. Elle
symbolise parfaitement le renouveau de la création publicitaire canadienne.
Mieux, l’équipe de Downtown Partners réussit désormais à imposer aux américains
ses créations pour Budweiser ! Connaissant l’arrogance et le nombrilisme de
certains créatifs New-Yorkais, la douce revanche d’une industrie qu’on disait
moribonde se savoure pleinement.

«
History » est un
morceau d’anthologie. Il couronne une campagne axée depuis le début sur la
cible masculine. Pour vous en situer le ton, sachez qu’un des messages récents présentait
une collection de cartes de souhaits, spécialement conçue pour les hommes qui
veulent se faire pardonner: «
Joyeux Anniversaire… en retard
», « Le 15 Février sera NOTRE St Valentin » ou « Je suis si désolé d’avoir manqué le
mariage de ta cousine
» ne sont
que quelques titres de cette collection dédiée au rattrapage de gaffe. Mais
dans « History », l’institut Bud révèle un secret explosif : depuis sa
création, il n’a cessé de trouver des façons d’occuper les femmes, afin que les
hommes puissent se retrouver entre eux pour boire une bière.

Dans
un flash back de 60 secondes, le directeur de l’institut, parfait stéréotype du
scientifique sérieux, nous explique toutes les inventions trouvées par son
laboratoire afin d’occuper les femmes. En 1922, le premier «tea party»; 1953,
le party Tupperware; 1962, les ventes de chaussures; 1968, le soap opera; en
1971, et là les femmes apprécieront, l’institut Bud invente le féminisme ! Pendant
que leurs hommes sont au golf ou rigolent au bar, les femmes défilent dans la
rue. Suivent des activités comme aller aux danseurs entre filles, une journée
au spa ou encore le magasinage en ligne.

La
première fois, l’effet de surprise est total. Mais dès qu’on connaît un peu l’univers
satirique de Bud, on savoure chaque reconstitution historique, où des femmes
pleurent devant la télé ou s’arrachent une paire de souliers. Absurde, farfelu,
grandiloquent, ce spot démontre bien la maîtrise d’un discours et témoigne d’un
sens du crescendo touchant à la perfection. En un mot, et quoi que pas vraiment
dans la cible, je le trouve irrésistible, même après dix fois.

Accessoirement,
il permet de constater que les Québécois, qui se pensent plus ouverts et audacieux
que leurs voisins anglophones, devraient remettre leur pendule à l’heure. La
rectitude politique à l’égard de la publicité est plus présente chez nous et
nos annonceurs sont beaucoup plus prudents que leurs homologues canadiens. L’institut
Bud prouve qu’une pub de gars qui s’assument peut rallier bien du monde. L’audace
bien gérée paie toujours. Bud a choisi son camp : celui des hommes. Les Canadiennes
ne se sont pas offusquées qu’on tourne en dérision jusqu’au féminisme… les
Québécoises seraient-elles montées aux barricades ? J’aime croire que nous
avons dépassé cette époque mais vos commentaires seront les bienvenus !
 

Sous les pavés la pub

Cet article a été écrit en avril 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

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Imaginez Métro demandant des comptes au gouvernement Charest sur le pouvoir d’achat des québécois. Ou Loblaw interpellant Ottawa au sujet de la croissance économique. Surréaliste, non ? C’est pourtant exactement ce qu’est en train de faire une des plus grandes enseignes de distribution françaises, la chaîne E.Leclerc, dans sa dernière campagne publicitaire, à l’égard du gouvernement de son pays.
Remarquez bien qu’ici aussi, la publicité a déjà su nous donner de grands slogans, flirtant avec la politique: « On est 6 millions, faut se parler » fait partie de l’histoire du Québec, qu’on aime ou non. Mais depuis ces folles années liées à la montée de l’affirmation nationaliste, la publicité s’est bien assagie. Quant à la bataille de nos épiciers, elle se joue bien plus dans les allées de leurs magasins que dans leurs messages publicitaires. Cela dit, peu importent les comparaisons : à l’échelle internationale, le cas d’ E.Leclerc est de toute façon un ovni qu’il est impossible de négliger, tant il en dit long sur notre époque et sur l’état de la publicité.
Lancée il y a plusieurs semaines déjà, cette campagne créée par l’agence Australie, s’appuie sur des visuels très forts et des slogans qui ont marqué l’imaginaire de plusieurs générations : ceux de Mai 68. Dans l’affiche la plus spectaculaire sans doute, on voit un CRS, matraque à la main : mais son bouclier est en réalité un code-barres géant. Dans la seconde, c’est l’image d’une usine qui est détournée, remplacée par des boîtes de conserve, avec une cheminée en forme de poing. Dans la dernière exécution, on voit une foule : à l’origine, il s’agissait d’un groupe d’ouvriers le poing levé; pour E.Leclerc, c’est un groupe de consommateurs, parmi lesquels quelques femmes avec leur cabas. Toutes ces images sont des icônes des événements de Mai 68, à l’époque dessinés au pochoir ou au pinceau, et placardés dans les usines ou les unviersités en grève. Les slogans sont à l’avenant et jouent le même type de détournement : « La croissance oui, sauf celle des prix ! »; « La hausse des prix opprime votre pouvoir d’achat »; « Il est interdit d’interdire de vendre moins cher ». Avec de telles affirmations, la signature de l’annonceur est presque superflue mais reprend une thématique chère à E.Leclerc : « Leclerc défend votre pouvoir d’achat ».
Dans un pays où les idées et la politique sont encore des vaches sacrées, l’offensive ne plait pas à tout le monde mais pour reprendre l’expression de l’heure, tout le monde en parle ! D’abord parce que sur le plan graphique, ces publicités ( diffusées en affichage et dans les grands quotidiens ) sont parfaites : superbes, éclatantes dans le choix des couleurs, efficaces à 100 % dans leur direction artistique. Le poids des mots vient dans un deuxième temps, mais le premier choc, visuel, est très réussi et ne nous laisse aucune chance de passer à côté. Ne serait-ce que pour cette réussite, la campagne mériterait déjà bien des louanges, tant les publicités imprimées de ce calibre sont rares.
Si les dents grincent, on s’en doute, c’est surtout à cause du fond et de la philosophie sous-jacente. Le très sérieux magazine Time cite d’ailleurs le Premier Ministre français, Jean-Pierre Raffarin, n’appréciant pas qu’on mélange ainsi «violence et dialogue».
C’est que cette campagne a un but précis : s’attaquer à une loi française qui réglemente strictement la concurrence entre commerçants et qui restreint les baisses de prix qu’ils peuvent pratiquer. La loi Galland avait pour vocation de protéger, du moins en partie, les petits commerces des dents très longues des grandes enseignes – une problématique qu’on connaît bien chez nous aussi, le débat autour de Wal-mart faisant rage -. Actuellement, cette loi fait justement l’objet de renégociations… La publicité joue donc sur deux tableaux : bien sûr, rejoindre les consommateurs et réaffirmer qu’E.Leclerc veille à la défense de leurs intérêts en tentant de faire baisser les prix; mais également faire pression sur les différents interlocuteurs assis à la table des négociations.
Dans le texte des exécutions en quotidien, la pub va très loin. Elle n’hésite pas à tenir un discours sérieux, voire austère, sur l’économie, sa faible croissance, proposant la déréglementation du commerce qui bénéficiera au consommateur, discours libéraliste s’il en est. On touche aussi tout le paradoxe et toute l’effronterie de cette publicité : détourner des icônes de gauche, des symboles de la lutte ouvrière, pour prôner une philosophie économique très libérale, célébrant les valeurs du capitalisme.
Pour mieux l’apprécier, il faut noter que cette dernière campagne s’inscrit dans une longue tradition d’enfant terrible de la distribution de la famille Leclerc. E.Leclerc est depuis toujours en France l’enseigne des bas prix et des combats contre les monopoles et les réglementations. Chaque secteur de la vente qui lui était interdit a fait l’objet de luttes et de quelques victoires épiques. C’est grâce à Leclerc qu’on peut acheter des livres un peu moins chers dans les supermarchés français ( là encore, la baisse est contrôlée ); que le commerce des pompes funèbres ou de la bijouterie s’est vu bousculer dans ses habitudes; que la vente d’essence a cessé d’être le seul fait des grandes pétrolières. Ces combats, depuis que l’enseigne existe, ont toujours servi son image frondeuse et lui ont valu un capital sympathie très fort. Miraculeusement, ou par un certain génie de la communication, ses dirigeants ont toujours su éviter qu’on ne leur attribue trop la mort des petits commerçants installés dans les centres urbains.
C’est encore la force de la campagne actuelle. Elle ne se concentre que sur une partie de la vérité et fait porter tout l’odieux à une loi qui, fondamentalement, veillait à limiter le pouvoir des grandes enseignes.
Mieux, par son côté contestataire, elle rejoint forcément les français, toujours prêt à descendre dans la rue et particulièrement ces jours-ci, à en découdre avec le gouvernement en place. On flatte intelligemment le côté politisé du citoyen, on lui offre à peu de frais une «bonne cause» à appuyer: qui peut être contre la baisse des prix ? Enfin, le coup de génie de l’appropriation de Mai 68 tient aussi au fait que cette imagerie touche autant les anciens que les plus jeunes. En voyant le Che à la mode sur les T-Shirts, et les foules de manifestants altermondialistes, on réalise à quel point la campagne Leclerc a tout les ingrédients pour être à son tour récupérée…
On peut bien sûr regretter, voire s’inquiéter, de ces dérives : les grandes idées politiques servent aujourd’hui de prêt-à-penser pour des opérations de communication au royaume des épiciers. Mais stratégiquement parlant, cette publicité est un grand coup.

CRÉDITS ILLUSTRATION CAMPAGNE
DIRECTEUR ARTISTIQUE : Benjamin Onquiert
CONCEPTEUR REDACTEUR : Romain Vuillerminaz
ILLUSTRATEUR: Gérard Deschanel

Colatoons

Cet article a été écrit fin 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On reconnaît souvent une bonne idée à ce qu’elle ressemble à une évidence, tellement juste qu’on se demande pourquoi diable personne n’y avait pensé plus tôt. Le principe est le même en publicité, mais la compétition y demeure féroce : des milliers de créatifs, autour du monde, sont payés pour générer des idées… payantes. Le plus remarquable, c’est que contrairement à la tendance lourde, les meilleures idées n’ont pas nécessairement besoin de choquer : elles s’imposent calmement. La dernière campagne de Coke au Québec possède ce genre de qualités. Elle met en vedette les colatoons, ces personnages de BD créés par l’agence Cossette spécifiquement pour le marché québécois, et elle s’intitule « Le monde est petit® ».
Je sais, vous allez probablement sursauter en apercevant ce petit registered accolé à une phrase qui fait partie de notre patrimoine francophone : le monde est petit, la phrase la plus anodine qui soit, une propriété de Coke ? Cette propension des grandes marques à tout protéger et s’approprier est effectivement bien pénible, mais ce n’est pas le sujet de cette chronique. La publicité en question et l’idée en arrière sont,elles, plutôt réussies et intéressantes, à plusieurs égards.
Un concept très simple : même s’ils disent parfois la détester et s’ils manifestent dans les sommets du G8, les jeunes d’aujourd’hui sont les premiers produits de la mondialisation. Grands voyageurs, ils parcourent la planète sac sur le dos, sont curieux et ouverts aux autres, plus que toute autre génération avant eux. Mais comme tous les êtres humains, quel que soit leur âge, ils aiment autant découvrir des cultures étrangères que retrouver parfois des repères qui leur rappellent leur point d’attache. Et quel est aujourd’hui le mot le plus connu, identique dans toutes les langues ? Coke.
Le message télé nous montre l’un des personnages qui arrive, mal rasé, d’un long voyage : dans le taxi qui le ramène chez lui, il s’attendrit de revoir Montréal, bercé par une musique faisant fondre n’importe quel québécois de cœur, « Je reviendrai à Montréal » de Charlebois. Mais il réalise soudain avec horreur en regardant la poupée hawaïenne ( clin d’œil à une autre chanson ) du taxi qu’il n’a pas rapporté de souvenirs pour ses amis. S’en suit une course affolée dans le premier dépanneur, où il trouve finalement ce qu’il lui faut : des bouteilles de Coke aux étiquettes exotiques de différents pays. Gros succès pour l’étourdi qui peut faire semblant d’avoir fait le tour du monde tout en pensant aux amis.
L’initiative en arrière du spot est bien celle de rendre disponible, seulement au Québec, les bouteilles de Coke identiques à celle de la Russie, la Chine, la Corée, le Bangladesh, le Japon, Taiwan, l’Éthiopie et la Thaïlande. Et c’est effectivement un réflexe très courant pour tous les touristes occidentaux: remarquer les différences d’étiquettage et de conditionnement de nos produits courants. Andy Wharol ne nous a-t-il pas appris que c’est de l’art populaire ?
Bien sûr, cette publicité fera grincer quelques dents : le « méchant Coke », symbôle du capitalisme mondial, ose jouer la carte du multiculturalisme, mais réduit à son logo décliné dans différentes écritures. Irritant… mais terriblement efficace ! D’abord parce que le message décrit une réalité très simple et très ancrée dans les mœurs contemporaines, en touchant vraiment sa cible, jeune et globe-trotteuse. Au dela des apparences, ce spot est en plus une réponse implacable aux accusations d’uniformisation mondiale : voilà une multinationale dont la publicité est créée chez nous, pour nous, et jouant sur la fibre québécoise à fond, les images montréalaises et la chanson en attestent. Cossette doit régulièrement se battre pour convaincre ses clients de faire une pub spécifique au Québec : si on est pour l’exception culturelle, on ne peut que saluer ce message ! La marque a même demandé à trois designers québécois de créer 400 T-Shirts de collection, distribués gratuitement par Musique Plus. Devant tant d’habileté à déjouer les critiques, on s’incline.

Maudits Français

Cet article a été écrit en 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Depuis les débuts de la publicité « made in Québec », nos agences n’ont jamais réellement cessé de justifier leur travail auprès de leurs clients internationaux. La fin des budgets publicitaires mirobolants et l’impact croissant de la mondialisation n’ont fait qu’accroître le dilemme des multinationales : avec des concepts conçus pour voyager (moins de mots, plus d’images ), leurs plateformes créatives mondiales sont parfois redoutablement efficaces, chez nous aussi. Les jeunes québécois, nourris d’internet et de voyage, réagissent mieux à un spot « écoeurant » de Nike créé à San Francisco qu’aux effets comiques de Claude Meunier. Bien sûr, les créations locales performent généralement mieux que ces grands messages universels. Encore faut-il que le coût de cette production spécifique soit justifié, par un petit marché de francophones au poids démographique déclinant…
La dernière publicité de Mastercard sur les « cousins français » est à interpréter dans ce cadre, celui d’une marque internationale face à un marché local. Une marque sérieuse, liée au domaine de l’argent et de la consommation, presque « plate ». Et qui pourtant s’est construit un capital de sympathie et d’attachement formidable grâce à une création développée il y a 8 ans par l’agence américaine Mc Cann: « Priceless ». 350 messages, la campagne internationale la plus adaptée à travers le monde ( 105 pays, 48 langues ) et des résultats impeccables d’efficacité : une grande plateforme, comme elle le résume si bien elle même, ça n’a pas de prix !
Mastercard, présente au Québec depuis longtemps, a commencé à rayonner avec les «tchik-a-tchik » de Julie Snyder. C’était parfait pour donner à la marque l’assise qui lui manquait ici … mais on ne peut pas dire qu’on s’ennuie de ces messages. Les pubs « Ça n’a pas de prix », la plupart adaptées, touchent le public québécois comme le brésilien, le français ou le japonais. Bien sûr, la marque choisit les thèmes qui ont le plus de résonnance ici : une partie de pêche par exemple. Mais les grands thèmes universels de la campagne ( la famille, les enfants, les relations humaines ) fonctionnent bien aussi : nous sommes humains, donc émotifs. La voix familière de Pierre Lebeau, qui fait la narration, rapproche encore ces spots de notre réalité, améliorant leur impact.
Malgré cette grande réussite mondiale et locale, Mastercard sent régulièrement le besoin de faire un peu plus qu’une post-synchronisation : des messages spécifiquement québécois sont ainsi conçus par l’agence Marketel. L’an passé, c’était la cabane à sucre. Cette année, on présente les mésaventures de « cousins français », découvrant les méfaits des nids de poule et le vocabulaire déconcertant des autochtones … que nous sommes.
On comprend bien entendu l’intention : se moquer gentiment des touristes français, n’est-ce pas un sport national au Québec ? Mais sous prétexte de faire vibrer des cordes sensibles très exclusives, on prend le risque de sombrer dans les clichés dépassés. Certes, la cabane à sucre et les expressions colorées de la langue québécoise font toujours partie de notre quotidien. La langue a d’ailleurs toujours été l’argument favori de nos publicitaires. L’exécution n’est pas parfaite mais elle demeure efficace. Quant aux réactions des français de service, elles font sans doute sourire dans les chaumières.
Mais on serait vraiment curieux de pouvoir comparer la performance de ce message pur laine avec celle des concepts parfois très émouvants ou sympathiques de la campagne mondiale. Car il existe aussi tout un pan de la population qui ne se reconnaît pas nécessairement dans ce scénario usé: en caricaturant le cousin, c’est aussi nous qu’on caricature… Du coup, ce message bien intentionné pourrait se révéler à double-tranchant. Un grand annonceur comme Mastercard doit bien savoir, pourtant, que la création québécoise sait désormais s’affranchir de ses frontières. En attendant, ce spot illustre magnifiquement un des grands questionnements de l’époque : entre mondialisation et folklore, où est la voie ?

Simplicité volontaire

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

L’art de la synthèse fait partie des grandes qualités du publicitaire. Comment expliquer autrement le succès de Famili-Prix et de son contagieux « Ha Ha ! » ? L’expérience démontre que partout dans le monde, une bonne pub agit souvent comme un raccourci fulgurant, un éclair qui nous donne l’impression d’être intelligent : 15, 20 secondes et on a tout compris, dieu qu’on est bons ! Un message télé illustre bien actuellement cette idée : il s’agit de la publicité d’ETC.tv, un nouveau média lancé par le groupe Vidéotron.
On y voit une salle de consultation médicale dans un hôpital. Sur le lit, un patient attend le diagnostic du médecin, visiblement plongé dans des résultats d’analyse. « C’est grave ? » interroge le malade. « Ouais, très grave » répond le médecin, sans même adresser un regard au patient. Puis, le praticien se retourne vers l’infirmière et lance « bon, on va manger » avant de sortir de la pièce, laissant ainsi le malade incrédule seul avec son interrogation : bonjour l’angoisse ! La signature vient donner un sens partiel à cette annonce : « Parfois, on aimerait en savoir plus ». Suit l’instruction liée au système Illico , « appuyez sur Sélect ».
La première vertu de cette pub, créée par l’agence TAXI, tient bien entendu à l’état de surprise qu’elle suscite. Selon votre humeur, vous trouverez bien drôle ou d’un cynisme révoltant ce médecin affamé. Mais quoi qu’il arrive, ce 30 secondes remue et nous interpelle : son côté un peu dramatique ( ambiance lourde et silencieuse du début ), la réplique tellement inhumaine qu’elle en est forcément drôle et le caractère très épuré ( absence d’effets de manche ) de la réalisation fonctionnent très bien. Demeure une grande interrogation : de quoi nous parle-t-on ?
C’est le défaut de la pub et sa qualité en même temps : elle n’explique rien et donc… elle représente parfaitement le service qu’elle annonce. ETC.tv est en effet un nouveau système, propre à faire fantasmer bien des directeurs marketing : par exemple, vous voyez soudain une publicité pour la nouvelle BMW série 5; comme vous êtes justement en train de changer d’auto, vous souhaitez en savoir un peu plus sur la série 5. En appuyant sur Sélect, et grâce à ETC.tv, vous accèdez à une autre publicité, d’un format plus long et plus informatif. Imaginez les possibilités : une publicité pour les volailles du Québec pourrait vous amener à un magazine de 30 minutes où un chef vedette vous explique sa nouvelle recette à base de … poulet. En somme, ETC.tv nous ramène aux débuts de la publicité, l’époque où celle-ci était d’abord considérée comme une façon d’informer le public sur les nouveaux produits.
Je ne jugerai pas ici de l’intérêt de ce nouveau média 100 % pub. Force est de constater par contre qu’il prêche par l’exemple avec ce spot, qui résume admirablement et simplement, l’idée qu’une pub est parfois frustrante parce qu’on aimerait en savoir un peu plus.
En utilisant l’univers médical, les créatifs s’assurent de capter immédiatement notre attention et de faire vibrer toute une gamme d’émotions. En choisissant la sobriété factuelle, ils évitent de soulever un tollé et désarme la critique. D’ailleurs, hormis l’amour légendaire des français pour la « bonne bouffe », je les soupçonne d’avoir donné à notre médecin haïssable un accent français pour: 1/ ne pas subir les foudres des médecins québécois ( eux mêmes en pleine campagne d’image d’ailleurs, une campagne aux accents douteux ); 2/ renforcer l’effet comique par la caricature et ce faisant, dédramatiser la situation. Rire du système de santé québécois n’est pas donné à tout le monde, mieux vaut en effet déplacer cet hôpital en territoire flou ! Finalement, on est intrigués et le passage à l’action est imminent : tous les curieux appuieront sur Sélect, au moins une fois. Pari gagné donc.

Embarquement immédiat

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On ne s’ennuie jamais avec l’industrie du voyage : elle ne cesse de générer des tendances contradictoires. Les compagnies low cost connaissent un succès majeur, mais les voyages de luxe ne se sont jamais aussi bien vendus. Ou bien encore, hausse du pétrole oblige, on nous prépare à voyager debout, grâce à un siège vertical ! Simultanément, on apprend que le tourisme du « bien être » est le nouveau créneau porteur : les gens veulent des spas, de la thalasso. Imaginez le cauchemar stratégique: prix ou confort ? Au milieu de ces paradoxes, en matière publicitaire, une compagnie aérienne s’élève au dessus de la mêlée, renouvellant son discours avec cohérence et élégance : Air France nous arrive avec une nouvelle campagne, encore conçue par l’agence BETC Euro RSCG.
Elle se décline en deux messages télé-cinéma et, plus visible chez nous, des annonces imprimées. Fait notable : l’entreprise, forte du succès et de l’engouement incroyable suscité par les précédentes campagnes, n’hésite pas à exposer au grand public stratégie et créations sur un espace internet conçu pour l’occasion : vous pouvez y voir et télécharger l’ensemble des exécutions de la campagne « Bien être ». Nouveauté : en plus de la musique ( toujours au cœur des succès de la marque ), un format vidéo pour Ipod est disponible. Preuve que l’entreprise a toute confiance dans l’attrait de sa campagne, très réussie il est vrai.
En 1999, Air France, après un repositionnement de son offre autour du passager, lançait son slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », dans une campagne inédite, faite de nuages et d’avions minuscules traversant nos paysages et nos vies. Ce printemps, la ligne, qui a prouvé son efficacité et sa pertinence, demeure centrale. Mais on fait évoluer l’univers très aérien et métaphorique des précédents messages pour ramener la promesse à des bénéfices immédiats et très concrets : « Le ciel vous fait du bien », « L’espace Affaires, le meilleur endroit pour se retrouver », etc…
L’évolution s’effectue en douceur, et c’est heureux pour une campagne si zen qu’elle incarne l’époque et nos aspirations individuelles comme peu de pubs savent le faire. En visionnant le film « ponton », réalisé par le cinéaste taïwanais Hou Hsiao Hsien, on oublie littéralement qu’il s’agit de publicité : on se retrouve immergé dans une ambiance bienfaisante, tranquille, sereine. On croirait le message tourné chez nous. Le spot « piscine », moins porté sur la fusion avec la nature, évoque l’esthétique et le luxe absolus, mais dégage lui aussi un calme voluptueux. La beauté de la campagne tient d’ailleurs au fait que même en imprimé et dans des contextes variés, la promesse se passe de mots : le bénéfice coule et transpire des images, aucune rationnalité requise, on entre carrément dans le subliminal.
Une publicité dangeureusement efficace donc, et à tous les niveaux ! Air France est la seule compagnie aérienne à s’ être « appropriée » le ciel comme territoire de communication. Cette seule réussite s’avère majeure pour un transporteur aérien. Mieux, elle fait du voyage un moment de détente : aux antipodes des campagnes stridentes, stressantes et galopantes de la concurrence, toute occupée à se battre sur des prix et un soi-disant service. Pour Air France, vous, passager, êtes le héros de la campagne, avec constance et assiduité depuis presque dix ans : un passager à l’air toujours choyé, privilégié, détendu. On est aux antipodes de l’univers claustrophobique, agressant et limite « transport de bétail » souvent ressenti dans un aéroport.
Enfin, la campagne d’Air France entre en symbiose parfaite avec les préoccupations du consommateur moderne : le retour sur soi, la volonté de se faire du bien. Elle fait confiance aux artistes ( cinéastes, photographes ) et cet investissement s’avère le pari le plus intéressant : avec eux, et sans dévier du message à véhiculer, cette campagne devient un petit moment de poésie. Une campagne bienfaisante, dans tous les sens du terme et pour tous.

Barrage de castors

Cet article a été écrit en 2005 dans le cadre de la chronique L’Envers de la pub de La Presse Affaires.

Au Québec, il n’y a pas que la population qui est touchée par le vieillissement : la publicité aussi. Phénomène plutôt rare dans une industrie ne vivant, planètairement, que de nouveauté. La création québécoise, culture distincte et succès obligent, est l’une des plus fidèles à sa recette magique, le porte-parole. L’illustre Monsieur B, 14 ans de service pour Bell, illustre parfaitement cette réalité. Cela dit, toute médaille a ses revers : difficile d’arriver avec des créations d’une jeunesse ébouriffante quand on dépasse la centaine de messages ! Mais Bell a développé une vraie dépendance à Monsieur B : comme pour la drogue, tant qu’il nous fera de l’effet, aucune raison d’en changer.
Alors que faire pour varier les plaisirs ? Cossette, l’agence de Bell, s’escrime depuis plusieurs années à développer des plateformes parallèles, offrant plusieurs intérêts : primo, elles permettent à Monsieur B de s’user moins vite; secundo, elles véhiculent l’idée que Bell ne s’endort pas sur ses lauriers et innove; tertio, c’est la stratégie de la course à relais : toutes ses campagnes parallèles constituent des tests grandeur nature. Le jour où B aura moins d’impact ( ce qui arrivera forcément ), sa remplaçante sera déjà là, prête à prendre le flambeau et à continuer la course publicitaire. Oubliez donc la commission Gomery : LE suspens publicitaire du moment serait plutôt de savoir si les castors éclipseront B !
Officiellement, rien n’y paraît puisque les deux campagnes sont simultanées. Mais en coulisses, les castors ont tué le « Bon vieux temps », la campagne qui mettait la campagne à l’honneur et qui fit tant crier dans les chaumières. J’ai déjà écrit dans cette chronique tout le bien que je pensais d’elle. À l’évidence, son humour absurde et anachronique n’a pas fait le poids face au junior et au psychiatre barbu incarnés par l’inépuisable Benoît Brière.
Le bol d’air frais publicitaire prend la forme d’un sympathique tandem, consensuel à souhait:Jules et Bertrand, débarqués en ondes le 23 octobre à la pause de Tout le monde en parle , nouvelle rampe de lancement des campagnes publicitaires. Dans le premier message de la série, les castors attendent leur audition pour devenir …. les nouvelles icônes publicitaires de Bell. Comme tous les duos comiques, ils fonctionnent en opposition : le bourru et l’angoissé, le dominant et le dominé. L’animation s’avère de belle facture et les voix sont celles de vedettes, comme au cinéma : Patrice Robitaille ( le comédien de l’heure ) est Jules; Laurent Paquin, Bertrand. Je soupçonne qu’ils vont plaire à tout le monde : du bébé à la grand-mère, en passant par l’ado rebelle.
Car il y a beaucoup d’ironie et de messages cachés dans ce spot : la pub post-moderne est arrivée, qui mise sur la connaissance intime du consommateur de ses « classiques publicitaires » et des techniques marketing . Le sujet de la pub ? La pub elle-même, le recrutement de porte-paroles et l’envers du décor. On rigole donc de la concurrence quand Bertrand s’angoisse du fait qu’ils ne seront jamais sélectionnés « parce que des animaux, c’est pas original ! », alors que des lézards ( Telus ) et un lévrier afghan ( Fido ) passent dans le cadre. Et au lieu d’enrober l’argumentaire, Jules vous le décortique en direct : « le castor est un animal bien de chez nous, ingénieux, travailleur et fiable ». Si ça continue comme ça, c’est Jules qui va rédiger cette chronique…
Ces castors ont un gros potentiel, le deuxième message plus drôle encore, le prouve. Mais le pari n’est pas pour autant gagné : même héros d’une plateforme purement québécoise, un castor symbolise avant tout le Canada. Si vous les adoptez pourtant, gageons que ces castors envahiront le « ROC ». Ce jour là, Bell réalisera son grand rêve de publicité pancanadienne … et Monsieur B pourra vraiment se faire du souci ?