Barrage de castors

Cet article a été écrit en 2005 dans le cadre de la chronique L’Envers de la pub de La Presse Affaires.

Au Québec, il n’y a pas que la population qui est touchée par le vieillissement : la publicité aussi. Phénomène plutôt rare dans une industrie ne vivant, planètairement, que de nouveauté. La création québécoise, culture distincte et succès obligent, est l’une des plus fidèles à sa recette magique, le porte-parole. L’illustre Monsieur B, 14 ans de service pour Bell, illustre parfaitement cette réalité. Cela dit, toute médaille a ses revers : difficile d’arriver avec des créations d’une jeunesse ébouriffante quand on dépasse la centaine de messages ! Mais Bell a développé une vraie dépendance à Monsieur B : comme pour la drogue, tant qu’il nous fera de l’effet, aucune raison d’en changer.
Alors que faire pour varier les plaisirs ? Cossette, l’agence de Bell, s’escrime depuis plusieurs années à développer des plateformes parallèles, offrant plusieurs intérêts : primo, elles permettent à Monsieur B de s’user moins vite; secundo, elles véhiculent l’idée que Bell ne s’endort pas sur ses lauriers et innove; tertio, c’est la stratégie de la course à relais : toutes ses campagnes parallèles constituent des tests grandeur nature. Le jour où B aura moins d’impact ( ce qui arrivera forcément ), sa remplaçante sera déjà là, prête à prendre le flambeau et à continuer la course publicitaire. Oubliez donc la commission Gomery : LE suspens publicitaire du moment serait plutôt de savoir si les castors éclipseront B !
Officiellement, rien n’y paraît puisque les deux campagnes sont simultanées. Mais en coulisses, les castors ont tué le « Bon vieux temps », la campagne qui mettait la campagne à l’honneur et qui fit tant crier dans les chaumières. J’ai déjà écrit dans cette chronique tout le bien que je pensais d’elle. À l’évidence, son humour absurde et anachronique n’a pas fait le poids face au junior et au psychiatre barbu incarnés par l’inépuisable Benoît Brière.
Le bol d’air frais publicitaire prend la forme d’un sympathique tandem, consensuel à souhait:Jules et Bertrand, débarqués en ondes le 23 octobre à la pause de Tout le monde en parle , nouvelle rampe de lancement des campagnes publicitaires. Dans le premier message de la série, les castors attendent leur audition pour devenir …. les nouvelles icônes publicitaires de Bell. Comme tous les duos comiques, ils fonctionnent en opposition : le bourru et l’angoissé, le dominant et le dominé. L’animation s’avère de belle facture et les voix sont celles de vedettes, comme au cinéma : Patrice Robitaille ( le comédien de l’heure ) est Jules; Laurent Paquin, Bertrand. Je soupçonne qu’ils vont plaire à tout le monde : du bébé à la grand-mère, en passant par l’ado rebelle.
Car il y a beaucoup d’ironie et de messages cachés dans ce spot : la pub post-moderne est arrivée, qui mise sur la connaissance intime du consommateur de ses « classiques publicitaires » et des techniques marketing . Le sujet de la pub ? La pub elle-même, le recrutement de porte-paroles et l’envers du décor. On rigole donc de la concurrence quand Bertrand s’angoisse du fait qu’ils ne seront jamais sélectionnés « parce que des animaux, c’est pas original ! », alors que des lézards ( Telus ) et un lévrier afghan ( Fido ) passent dans le cadre. Et au lieu d’enrober l’argumentaire, Jules vous le décortique en direct : « le castor est un animal bien de chez nous, ingénieux, travailleur et fiable ». Si ça continue comme ça, c’est Jules qui va rédiger cette chronique…
Ces castors ont un gros potentiel, le deuxième message plus drôle encore, le prouve. Mais le pari n’est pas pour autant gagné : même héros d’une plateforme purement québécoise, un castor symbolise avant tout le Canada. Si vous les adoptez pourtant, gageons que ces castors envahiront le « ROC ». Ce jour là, Bell réalisera son grand rêve de publicité pancanadienne … et Monsieur B pourra vraiment se faire du souci ?

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