Colatoons

Cet article a été écrit fin 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On reconnaît souvent une bonne idée à ce qu’elle ressemble à une évidence, tellement juste qu’on se demande pourquoi diable personne n’y avait pensé plus tôt. Le principe est le même en publicité, mais la compétition y demeure féroce : des milliers de créatifs, autour du monde, sont payés pour générer des idées… payantes. Le plus remarquable, c’est que contrairement à la tendance lourde, les meilleures idées n’ont pas nécessairement besoin de choquer : elles s’imposent calmement. La dernière campagne de Coke au Québec possède ce genre de qualités. Elle met en vedette les colatoons, ces personnages de BD créés par l’agence Cossette spécifiquement pour le marché québécois, et elle s’intitule « Le monde est petit® ».
Je sais, vous allez probablement sursauter en apercevant ce petit registered accolé à une phrase qui fait partie de notre patrimoine francophone : le monde est petit, la phrase la plus anodine qui soit, une propriété de Coke ? Cette propension des grandes marques à tout protéger et s’approprier est effectivement bien pénible, mais ce n’est pas le sujet de cette chronique. La publicité en question et l’idée en arrière sont,elles, plutôt réussies et intéressantes, à plusieurs égards.
Un concept très simple : même s’ils disent parfois la détester et s’ils manifestent dans les sommets du G8, les jeunes d’aujourd’hui sont les premiers produits de la mondialisation. Grands voyageurs, ils parcourent la planète sac sur le dos, sont curieux et ouverts aux autres, plus que toute autre génération avant eux. Mais comme tous les êtres humains, quel que soit leur âge, ils aiment autant découvrir des cultures étrangères que retrouver parfois des repères qui leur rappellent leur point d’attache. Et quel est aujourd’hui le mot le plus connu, identique dans toutes les langues ? Coke.
Le message télé nous montre l’un des personnages qui arrive, mal rasé, d’un long voyage : dans le taxi qui le ramène chez lui, il s’attendrit de revoir Montréal, bercé par une musique faisant fondre n’importe quel québécois de cœur, « Je reviendrai à Montréal » de Charlebois. Mais il réalise soudain avec horreur en regardant la poupée hawaïenne ( clin d’œil à une autre chanson ) du taxi qu’il n’a pas rapporté de souvenirs pour ses amis. S’en suit une course affolée dans le premier dépanneur, où il trouve finalement ce qu’il lui faut : des bouteilles de Coke aux étiquettes exotiques de différents pays. Gros succès pour l’étourdi qui peut faire semblant d’avoir fait le tour du monde tout en pensant aux amis.
L’initiative en arrière du spot est bien celle de rendre disponible, seulement au Québec, les bouteilles de Coke identiques à celle de la Russie, la Chine, la Corée, le Bangladesh, le Japon, Taiwan, l’Éthiopie et la Thaïlande. Et c’est effectivement un réflexe très courant pour tous les touristes occidentaux: remarquer les différences d’étiquettage et de conditionnement de nos produits courants. Andy Wharol ne nous a-t-il pas appris que c’est de l’art populaire ?
Bien sûr, cette publicité fera grincer quelques dents : le « méchant Coke », symbôle du capitalisme mondial, ose jouer la carte du multiculturalisme, mais réduit à son logo décliné dans différentes écritures. Irritant… mais terriblement efficace ! D’abord parce que le message décrit une réalité très simple et très ancrée dans les mœurs contemporaines, en touchant vraiment sa cible, jeune et globe-trotteuse. Au dela des apparences, ce spot est en plus une réponse implacable aux accusations d’uniformisation mondiale : voilà une multinationale dont la publicité est créée chez nous, pour nous, et jouant sur la fibre québécoise à fond, les images montréalaises et la chanson en attestent. Cossette doit régulièrement se battre pour convaincre ses clients de faire une pub spécifique au Québec : si on est pour l’exception culturelle, on ne peut que saluer ce message ! La marque a même demandé à trois designers québécois de créer 400 T-Shirts de collection, distribués gratuitement par Musique Plus. Devant tant d’habileté à déjouer les critiques, on s’incline.

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