Embarquement immédiat

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

On ne s’ennuie jamais avec l’industrie du voyage : elle ne cesse de générer des tendances contradictoires. Les compagnies low cost connaissent un succès majeur, mais les voyages de luxe ne se sont jamais aussi bien vendus. Ou bien encore, hausse du pétrole oblige, on nous prépare à voyager debout, grâce à un siège vertical ! Simultanément, on apprend que le tourisme du « bien être » est le nouveau créneau porteur : les gens veulent des spas, de la thalasso. Imaginez le cauchemar stratégique: prix ou confort ? Au milieu de ces paradoxes, en matière publicitaire, une compagnie aérienne s’élève au dessus de la mêlée, renouvellant son discours avec cohérence et élégance : Air France nous arrive avec une nouvelle campagne, encore conçue par l’agence BETC Euro RSCG.
Elle se décline en deux messages télé-cinéma et, plus visible chez nous, des annonces imprimées. Fait notable : l’entreprise, forte du succès et de l’engouement incroyable suscité par les précédentes campagnes, n’hésite pas à exposer au grand public stratégie et créations sur un espace internet conçu pour l’occasion : vous pouvez y voir et télécharger l’ensemble des exécutions de la campagne « Bien être ». Nouveauté : en plus de la musique ( toujours au cœur des succès de la marque ), un format vidéo pour Ipod est disponible. Preuve que l’entreprise a toute confiance dans l’attrait de sa campagne, très réussie il est vrai.
En 1999, Air France, après un repositionnement de son offre autour du passager, lançait son slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », dans une campagne inédite, faite de nuages et d’avions minuscules traversant nos paysages et nos vies. Ce printemps, la ligne, qui a prouvé son efficacité et sa pertinence, demeure centrale. Mais on fait évoluer l’univers très aérien et métaphorique des précédents messages pour ramener la promesse à des bénéfices immédiats et très concrets : « Le ciel vous fait du bien », « L’espace Affaires, le meilleur endroit pour se retrouver », etc…
L’évolution s’effectue en douceur, et c’est heureux pour une campagne si zen qu’elle incarne l’époque et nos aspirations individuelles comme peu de pubs savent le faire. En visionnant le film « ponton », réalisé par le cinéaste taïwanais Hou Hsiao Hsien, on oublie littéralement qu’il s’agit de publicité : on se retrouve immergé dans une ambiance bienfaisante, tranquille, sereine. On croirait le message tourné chez nous. Le spot « piscine », moins porté sur la fusion avec la nature, évoque l’esthétique et le luxe absolus, mais dégage lui aussi un calme voluptueux. La beauté de la campagne tient d’ailleurs au fait que même en imprimé et dans des contextes variés, la promesse se passe de mots : le bénéfice coule et transpire des images, aucune rationnalité requise, on entre carrément dans le subliminal.
Une publicité dangeureusement efficace donc, et à tous les niveaux ! Air France est la seule compagnie aérienne à s’ être « appropriée » le ciel comme territoire de communication. Cette seule réussite s’avère majeure pour un transporteur aérien. Mieux, elle fait du voyage un moment de détente : aux antipodes des campagnes stridentes, stressantes et galopantes de la concurrence, toute occupée à se battre sur des prix et un soi-disant service. Pour Air France, vous, passager, êtes le héros de la campagne, avec constance et assiduité depuis presque dix ans : un passager à l’air toujours choyé, privilégié, détendu. On est aux antipodes de l’univers claustrophobique, agressant et limite « transport de bétail » souvent ressenti dans un aéroport.
Enfin, la campagne d’Air France entre en symbiose parfaite avec les préoccupations du consommateur moderne : le retour sur soi, la volonté de se faire du bien. Elle fait confiance aux artistes ( cinéastes, photographes ) et cet investissement s’avère le pari le plus intéressant : avec eux, et sans dévier du message à véhiculer, cette campagne devient un petit moment de poésie. Une campagne bienfaisante, dans tous les sens du terme et pour tous.

Publicités