Simplicité volontaire

Cet article a été écrit en juin 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

L’art de la synthèse fait partie des grandes qualités du publicitaire. Comment expliquer autrement le succès de Famili-Prix et de son contagieux « Ha Ha ! » ? L’expérience démontre que partout dans le monde, une bonne pub agit souvent comme un raccourci fulgurant, un éclair qui nous donne l’impression d’être intelligent : 15, 20 secondes et on a tout compris, dieu qu’on est bons ! Un message télé illustre bien actuellement cette idée : il s’agit de la publicité d’ETC.tv, un nouveau média lancé par le groupe Vidéotron.
On y voit une salle de consultation médicale dans un hôpital. Sur le lit, un patient attend le diagnostic du médecin, visiblement plongé dans des résultats d’analyse. « C’est grave ? » interroge le malade. « Ouais, très grave » répond le médecin, sans même adresser un regard au patient. Puis, le praticien se retourne vers l’infirmière et lance « bon, on va manger » avant de sortir de la pièce, laissant ainsi le malade incrédule seul avec son interrogation : bonjour l’angoisse ! La signature vient donner un sens partiel à cette annonce : « Parfois, on aimerait en savoir plus ». Suit l’instruction liée au système Illico , « appuyez sur Sélect ».
La première vertu de cette pub, créée par l’agence TAXI, tient bien entendu à l’état de surprise qu’elle suscite. Selon votre humeur, vous trouverez bien drôle ou d’un cynisme révoltant ce médecin affamé. Mais quoi qu’il arrive, ce 30 secondes remue et nous interpelle : son côté un peu dramatique ( ambiance lourde et silencieuse du début ), la réplique tellement inhumaine qu’elle en est forcément drôle et le caractère très épuré ( absence d’effets de manche ) de la réalisation fonctionnent très bien. Demeure une grande interrogation : de quoi nous parle-t-on ?
C’est le défaut de la pub et sa qualité en même temps : elle n’explique rien et donc… elle représente parfaitement le service qu’elle annonce. ETC.tv est en effet un nouveau système, propre à faire fantasmer bien des directeurs marketing : par exemple, vous voyez soudain une publicité pour la nouvelle BMW série 5; comme vous êtes justement en train de changer d’auto, vous souhaitez en savoir un peu plus sur la série 5. En appuyant sur Sélect, et grâce à ETC.tv, vous accèdez à une autre publicité, d’un format plus long et plus informatif. Imaginez les possibilités : une publicité pour les volailles du Québec pourrait vous amener à un magazine de 30 minutes où un chef vedette vous explique sa nouvelle recette à base de … poulet. En somme, ETC.tv nous ramène aux débuts de la publicité, l’époque où celle-ci était d’abord considérée comme une façon d’informer le public sur les nouveaux produits.
Je ne jugerai pas ici de l’intérêt de ce nouveau média 100 % pub. Force est de constater par contre qu’il prêche par l’exemple avec ce spot, qui résume admirablement et simplement, l’idée qu’une pub est parfois frustrante parce qu’on aimerait en savoir un peu plus.
En utilisant l’univers médical, les créatifs s’assurent de capter immédiatement notre attention et de faire vibrer toute une gamme d’émotions. En choisissant la sobriété factuelle, ils évitent de soulever un tollé et désarme la critique. D’ailleurs, hormis l’amour légendaire des français pour la « bonne bouffe », je les soupçonne d’avoir donné à notre médecin haïssable un accent français pour: 1/ ne pas subir les foudres des médecins québécois ( eux mêmes en pleine campagne d’image d’ailleurs, une campagne aux accents douteux ); 2/ renforcer l’effet comique par la caricature et ce faisant, dédramatiser la situation. Rire du système de santé québécois n’est pas donné à tout le monde, mieux vaut en effet déplacer cet hôpital en territoire flou ! Finalement, on est intrigués et le passage à l’action est imminent : tous les curieux appuieront sur Sélect, au moins une fois. Pari gagné donc.

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