Maudits Français

Cet article a été écrit en 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Depuis les débuts de la publicité « made in Québec », nos agences n’ont jamais réellement cessé de justifier leur travail auprès de leurs clients internationaux. La fin des budgets publicitaires mirobolants et l’impact croissant de la mondialisation n’ont fait qu’accroître le dilemme des multinationales : avec des concepts conçus pour voyager (moins de mots, plus d’images ), leurs plateformes créatives mondiales sont parfois redoutablement efficaces, chez nous aussi. Les jeunes québécois, nourris d’internet et de voyage, réagissent mieux à un spot « écoeurant » de Nike créé à San Francisco qu’aux effets comiques de Claude Meunier. Bien sûr, les créations locales performent généralement mieux que ces grands messages universels. Encore faut-il que le coût de cette production spécifique soit justifié, par un petit marché de francophones au poids démographique déclinant…
La dernière publicité de Mastercard sur les « cousins français » est à interpréter dans ce cadre, celui d’une marque internationale face à un marché local. Une marque sérieuse, liée au domaine de l’argent et de la consommation, presque « plate ». Et qui pourtant s’est construit un capital de sympathie et d’attachement formidable grâce à une création développée il y a 8 ans par l’agence américaine Mc Cann: « Priceless ». 350 messages, la campagne internationale la plus adaptée à travers le monde ( 105 pays, 48 langues ) et des résultats impeccables d’efficacité : une grande plateforme, comme elle le résume si bien elle même, ça n’a pas de prix !
Mastercard, présente au Québec depuis longtemps, a commencé à rayonner avec les «tchik-a-tchik » de Julie Snyder. C’était parfait pour donner à la marque l’assise qui lui manquait ici … mais on ne peut pas dire qu’on s’ennuie de ces messages. Les pubs « Ça n’a pas de prix », la plupart adaptées, touchent le public québécois comme le brésilien, le français ou le japonais. Bien sûr, la marque choisit les thèmes qui ont le plus de résonnance ici : une partie de pêche par exemple. Mais les grands thèmes universels de la campagne ( la famille, les enfants, les relations humaines ) fonctionnent bien aussi : nous sommes humains, donc émotifs. La voix familière de Pierre Lebeau, qui fait la narration, rapproche encore ces spots de notre réalité, améliorant leur impact.
Malgré cette grande réussite mondiale et locale, Mastercard sent régulièrement le besoin de faire un peu plus qu’une post-synchronisation : des messages spécifiquement québécois sont ainsi conçus par l’agence Marketel. L’an passé, c’était la cabane à sucre. Cette année, on présente les mésaventures de « cousins français », découvrant les méfaits des nids de poule et le vocabulaire déconcertant des autochtones … que nous sommes.
On comprend bien entendu l’intention : se moquer gentiment des touristes français, n’est-ce pas un sport national au Québec ? Mais sous prétexte de faire vibrer des cordes sensibles très exclusives, on prend le risque de sombrer dans les clichés dépassés. Certes, la cabane à sucre et les expressions colorées de la langue québécoise font toujours partie de notre quotidien. La langue a d’ailleurs toujours été l’argument favori de nos publicitaires. L’exécution n’est pas parfaite mais elle demeure efficace. Quant aux réactions des français de service, elles font sans doute sourire dans les chaumières.
Mais on serait vraiment curieux de pouvoir comparer la performance de ce message pur laine avec celle des concepts parfois très émouvants ou sympathiques de la campagne mondiale. Car il existe aussi tout un pan de la population qui ne se reconnaît pas nécessairement dans ce scénario usé: en caricaturant le cousin, c’est aussi nous qu’on caricature… Du coup, ce message bien intentionné pourrait se révéler à double-tranchant. Un grand annonceur comme Mastercard doit bien savoir, pourtant, que la création québécoise sait désormais s’affranchir de ses frontières. En attendant, ce spot illustre magnifiquement un des grands questionnements de l’époque : entre mondialisation et folklore, où est la voie ?

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