Sous les pavés la pub

Cet article a été écrit en avril 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

950003_affiche_400x3001

950003_affiche_400x3002_2

Imaginez Métro demandant des comptes au gouvernement Charest sur le pouvoir d’achat des québécois. Ou Loblaw interpellant Ottawa au sujet de la croissance économique. Surréaliste, non ? C’est pourtant exactement ce qu’est en train de faire une des plus grandes enseignes de distribution françaises, la chaîne E.Leclerc, dans sa dernière campagne publicitaire, à l’égard du gouvernement de son pays.
Remarquez bien qu’ici aussi, la publicité a déjà su nous donner de grands slogans, flirtant avec la politique: « On est 6 millions, faut se parler » fait partie de l’histoire du Québec, qu’on aime ou non. Mais depuis ces folles années liées à la montée de l’affirmation nationaliste, la publicité s’est bien assagie. Quant à la bataille de nos épiciers, elle se joue bien plus dans les allées de leurs magasins que dans leurs messages publicitaires. Cela dit, peu importent les comparaisons : à l’échelle internationale, le cas d’ E.Leclerc est de toute façon un ovni qu’il est impossible de négliger, tant il en dit long sur notre époque et sur l’état de la publicité.
Lancée il y a plusieurs semaines déjà, cette campagne créée par l’agence Australie, s’appuie sur des visuels très forts et des slogans qui ont marqué l’imaginaire de plusieurs générations : ceux de Mai 68. Dans l’affiche la plus spectaculaire sans doute, on voit un CRS, matraque à la main : mais son bouclier est en réalité un code-barres géant. Dans la seconde, c’est l’image d’une usine qui est détournée, remplacée par des boîtes de conserve, avec une cheminée en forme de poing. Dans la dernière exécution, on voit une foule : à l’origine, il s’agissait d’un groupe d’ouvriers le poing levé; pour E.Leclerc, c’est un groupe de consommateurs, parmi lesquels quelques femmes avec leur cabas. Toutes ces images sont des icônes des événements de Mai 68, à l’époque dessinés au pochoir ou au pinceau, et placardés dans les usines ou les unviersités en grève. Les slogans sont à l’avenant et jouent le même type de détournement : « La croissance oui, sauf celle des prix ! »; « La hausse des prix opprime votre pouvoir d’achat »; « Il est interdit d’interdire de vendre moins cher ». Avec de telles affirmations, la signature de l’annonceur est presque superflue mais reprend une thématique chère à E.Leclerc : « Leclerc défend votre pouvoir d’achat ».
Dans un pays où les idées et la politique sont encore des vaches sacrées, l’offensive ne plait pas à tout le monde mais pour reprendre l’expression de l’heure, tout le monde en parle ! D’abord parce que sur le plan graphique, ces publicités ( diffusées en affichage et dans les grands quotidiens ) sont parfaites : superbes, éclatantes dans le choix des couleurs, efficaces à 100 % dans leur direction artistique. Le poids des mots vient dans un deuxième temps, mais le premier choc, visuel, est très réussi et ne nous laisse aucune chance de passer à côté. Ne serait-ce que pour cette réussite, la campagne mériterait déjà bien des louanges, tant les publicités imprimées de ce calibre sont rares.
Si les dents grincent, on s’en doute, c’est surtout à cause du fond et de la philosophie sous-jacente. Le très sérieux magazine Time cite d’ailleurs le Premier Ministre français, Jean-Pierre Raffarin, n’appréciant pas qu’on mélange ainsi «violence et dialogue».
C’est que cette campagne a un but précis : s’attaquer à une loi française qui réglemente strictement la concurrence entre commerçants et qui restreint les baisses de prix qu’ils peuvent pratiquer. La loi Galland avait pour vocation de protéger, du moins en partie, les petits commerces des dents très longues des grandes enseignes – une problématique qu’on connaît bien chez nous aussi, le débat autour de Wal-mart faisant rage -. Actuellement, cette loi fait justement l’objet de renégociations… La publicité joue donc sur deux tableaux : bien sûr, rejoindre les consommateurs et réaffirmer qu’E.Leclerc veille à la défense de leurs intérêts en tentant de faire baisser les prix; mais également faire pression sur les différents interlocuteurs assis à la table des négociations.
Dans le texte des exécutions en quotidien, la pub va très loin. Elle n’hésite pas à tenir un discours sérieux, voire austère, sur l’économie, sa faible croissance, proposant la déréglementation du commerce qui bénéficiera au consommateur, discours libéraliste s’il en est. On touche aussi tout le paradoxe et toute l’effronterie de cette publicité : détourner des icônes de gauche, des symboles de la lutte ouvrière, pour prôner une philosophie économique très libérale, célébrant les valeurs du capitalisme.
Pour mieux l’apprécier, il faut noter que cette dernière campagne s’inscrit dans une longue tradition d’enfant terrible de la distribution de la famille Leclerc. E.Leclerc est depuis toujours en France l’enseigne des bas prix et des combats contre les monopoles et les réglementations. Chaque secteur de la vente qui lui était interdit a fait l’objet de luttes et de quelques victoires épiques. C’est grâce à Leclerc qu’on peut acheter des livres un peu moins chers dans les supermarchés français ( là encore, la baisse est contrôlée ); que le commerce des pompes funèbres ou de la bijouterie s’est vu bousculer dans ses habitudes; que la vente d’essence a cessé d’être le seul fait des grandes pétrolières. Ces combats, depuis que l’enseigne existe, ont toujours servi son image frondeuse et lui ont valu un capital sympathie très fort. Miraculeusement, ou par un certain génie de la communication, ses dirigeants ont toujours su éviter qu’on ne leur attribue trop la mort des petits commerçants installés dans les centres urbains.
C’est encore la force de la campagne actuelle. Elle ne se concentre que sur une partie de la vérité et fait porter tout l’odieux à une loi qui, fondamentalement, veillait à limiter le pouvoir des grandes enseignes.
Mieux, par son côté contestataire, elle rejoint forcément les français, toujours prêt à descendre dans la rue et particulièrement ces jours-ci, à en découdre avec le gouvernement en place. On flatte intelligemment le côté politisé du citoyen, on lui offre à peu de frais une «bonne cause» à appuyer: qui peut être contre la baisse des prix ? Enfin, le coup de génie de l’appropriation de Mai 68 tient aussi au fait que cette imagerie touche autant les anciens que les plus jeunes. En voyant le Che à la mode sur les T-Shirts, et les foules de manifestants altermondialistes, on réalise à quel point la campagne Leclerc a tout les ingrédients pour être à son tour récupérée…
On peut bien sûr regretter, voire s’inquiéter, de ces dérives : les grandes idées politiques servent aujourd’hui de prêt-à-penser pour des opérations de communication au royaume des épiciers. Mais stratégiquement parlant, cette publicité est un grand coup.

CRÉDITS ILLUSTRATION CAMPAGNE
DIRECTEUR ARTISTIQUE : Benjamin Onquiert
CONCEPTEUR REDACTEUR : Romain Vuillerminaz
ILLUSTRATEUR: Gérard Deschanel

Publicités