Au bonheur des hommes


Cet article a été écrit en avril 2004 pour la chronique L’envers de la Pub de la 

Presse Affaires



Pendant
qu’au Québec, on s’interroge encore sur le statut de l’homme, trop souvent
dénigré en pub, et que la crise de la masculinité fait les manchettes, le Canada
anglais se bidonne depuis quelques années déjà avec la campagne du « Bud light
institute ». Et alors que Labatt, distributeur de la marque Budweiser, privait les
francophones de ces hilarants messages, voilà qu’une première tentative de
rapprochement s’opère : l’institut Bud Light arrive, adapté au marché
québécois.

Vous
aurez donc peut-être aperçu dernièrement le spot « Tasse fumante », où un
employé de bureau nommé Potvin réussit à ne jamais être au travail, grâce à une
fausse tasse de café qui fume toujours sur son bureau, laissant entendre qu’il
est dans les parages. Le rapport avec la bière ? Il s’agit de l’axe stratégique
de cette campagne: la fausse tasse de café fumante est une autre innovation de
l’institut Bud Light, qui régulièrement offre des moyens ingénieux aux hommes, leur
permettant d’avoir plus de fun dans la vie et donc de pouvoir consommer une Bud
Light plus souvent.

L’arrivée
de cette campagne, conçue par la talentueuse agence DDB Downtown Partners de
Toronto, constitue un excellent prétexte pour vous faire découvrir un autre
message, qui vient d’être sacré meilleure publicité de l’année pour l’ensemble
du Canada au concours Marketing Awards. Le spot s’appelle « History » et de
fait, il pourrait bien passer à l’histoire comme une des pubs les plus
insolentes et les plus drôles que des publicitaires aient conçue. Pour l’anecdote,
cette campagne rafle des prix un peu partout dans le monde, notamment au prestigieux
Festival international de publicité de Cannes, depuis presque trois ans. Elle
symbolise parfaitement le renouveau de la création publicitaire canadienne.
Mieux, l’équipe de Downtown Partners réussit désormais à imposer aux américains
ses créations pour Budweiser ! Connaissant l’arrogance et le nombrilisme de
certains créatifs New-Yorkais, la douce revanche d’une industrie qu’on disait
moribonde se savoure pleinement.

«
History » est un
morceau d’anthologie. Il couronne une campagne axée depuis le début sur la
cible masculine. Pour vous en situer le ton, sachez qu’un des messages récents présentait
une collection de cartes de souhaits, spécialement conçue pour les hommes qui
veulent se faire pardonner: «
Joyeux Anniversaire… en retard
», « Le 15 Février sera NOTRE St Valentin » ou « Je suis si désolé d’avoir manqué le
mariage de ta cousine
» ne sont
que quelques titres de cette collection dédiée au rattrapage de gaffe. Mais
dans « History », l’institut Bud révèle un secret explosif : depuis sa
création, il n’a cessé de trouver des façons d’occuper les femmes, afin que les
hommes puissent se retrouver entre eux pour boire une bière.

Dans
un flash back de 60 secondes, le directeur de l’institut, parfait stéréotype du
scientifique sérieux, nous explique toutes les inventions trouvées par son
laboratoire afin d’occuper les femmes. En 1922, le premier «tea party»; 1953,
le party Tupperware; 1962, les ventes de chaussures; 1968, le soap opera; en
1971, et là les femmes apprécieront, l’institut Bud invente le féminisme ! Pendant
que leurs hommes sont au golf ou rigolent au bar, les femmes défilent dans la
rue. Suivent des activités comme aller aux danseurs entre filles, une journée
au spa ou encore le magasinage en ligne.

La
première fois, l’effet de surprise est total. Mais dès qu’on connaît un peu l’univers
satirique de Bud, on savoure chaque reconstitution historique, où des femmes
pleurent devant la télé ou s’arrachent une paire de souliers. Absurde, farfelu,
grandiloquent, ce spot démontre bien la maîtrise d’un discours et témoigne d’un
sens du crescendo touchant à la perfection. En un mot, et quoi que pas vraiment
dans la cible, je le trouve irrésistible, même après dix fois.

Accessoirement,
il permet de constater que les Québécois, qui se pensent plus ouverts et audacieux
que leurs voisins anglophones, devraient remettre leur pendule à l’heure. La
rectitude politique à l’égard de la publicité est plus présente chez nous et
nos annonceurs sont beaucoup plus prudents que leurs homologues canadiens. L’institut
Bud prouve qu’une pub de gars qui s’assument peut rallier bien du monde. L’audace
bien gérée paie toujours. Bud a choisi son camp : celui des hommes. Les Canadiennes
ne se sont pas offusquées qu’on tourne en dérision jusqu’au féminisme… les
Québécoises seraient-elles montées aux barricades ? J’aime croire que nous
avons dépassé cette époque mais vos commentaires seront les bienvenus !
 

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