La Victoire du lait

Cet article a été écrit en octobre 2004 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Il y a trop de pub. Trop de mauvaise pub surtout. Tous les altermondialistes, adeptes du No logo, vous le diront : la publicité pollue notre société. Pourtant, la publicité a intégré depuis longtemps un des principes du développement durable : elle recycle. Les idées, les image, l’art, les gags, les événements, notre quotidien, nos tics de langage … En pub, rien ne se perd : tout se récupère … et tout se réinvente. C’est exactement ce que fait la dernière campagne du Lait, qui réussit encore une fois à nous surprendre.
Tout a commencé par de l’affichage sauvage sur les murs des villes, une première pour ce sage annonceur. On voyait des photos floues de jeunes enfants, faisant un signe avec leurs doigts : un « V » ou un« peace », au choix. Puis l’offensive télévisée a commencé et reconnaissant ce signe universel, qui évoque le mouvement pacifiste ou la victoire, vous avez probablement essayé de deviner quelle compagnie récupérait un symbôle aussi fort. Les vignettes ( on désigne ainsi la succession de plans n’ayant aucun rapport entre eux comme c’est le cas dans cette pub ) évoquent toutes les époques, tous les âges : on passe des années soixante aux années 2000, du noir et blanc à la couleur, des événements historiques aux films de nos dernières vacances. La surprise tient évidemment dans la révélation finale du sens des doigts: le Lait martèle un message inauguré à l’automne 2003, «un verre de lait, c’est bien, mais deux c’est mieux ».
Les purs et durs de la création doivent bougonner. La recette des vignettes, du « punch » final où on découvre un annonceur qu’on n’attendait pas, tout ça a été vu et revu en publicité. À l’échelle internationale, on peut citer une dizaine de messages récents exactement sur le même modèle. Mais peu importe, l’ingéniosité de cette publicité tient dans le détournement d’un symbôle très fort, très positif pour faire passer un message très … pragmatique. Mieux, désormais, quand vous verrez quelqu’un faire ce signe, vous penserez aussi au lait : pour une pub, c’est l’apothéose.
Par ailleurs, le Lait, qui a ses détracteurs malgré sa revendication santé, fait un coup brillant avec la campagne « Signe ». En effet, personne n’est contre la vertu. Tout le monde aspire à plus de paix, plus d’amour : c’est la première force de cette publicité. Elle nous emmène dans un univers heureux, paisible, loin de la stridence de l’actualité internationale. On peut difficilement échapper à son impact positif et en conséquence, le Lait réussit une fois encore à se hisser au dessus de la mêlée, clouant par avance le bec à d’éventuels opposants. Comme il y a des « feel good movies », il y a des publicités relativement irrésistibles et celle-ci en fait partie.
Au delà de ce « flash » inspiré, on peut revenir sur cet effet de suspens bien mené dans la campagne du Lait depuis un an. Le Lait ne cesse de se renouveller, nous emmenant à chaque fois sur une nouvelle piste, sans toutefois oublier son message essentiel sur les 2 verres de lait. La phrase, on s’en souvient, a connu un succès foudroyant : en seulement trois semaines de diffusion, elle était déjà assimilée par 80 % de la population québécoise ! De tels chiffres, pour des créatifs, sont presque effrayants : comment ne pas lasser le public, comment ne pas user trop vite une signature aussi forte ? En déplaçant la création à chaque nouvelle étape, l’agence BBDO Montréal tient le pari de ne pas nous fatiguer tout en continuant, avec cohérence, à répéter le credo du Lait. Pour un annonceur qui pendant cinq ans nous a gardés dans un univers blanc, reconnaissable et hyper-prévisible, cela démontre un vrai sens de la communication.
Sur ce point, on remarquera aussi l’effet multi-générationnel développé dans cette publicité. La campagne blanche, par son choix musical, jouait surtout le registre de la nostalgie et gagnait d’abord le cœur des baby-boomers. « Signe » offre une latitude beaucoup plus large, permettant à chaque téléspectateur d’interpréter les images comme bon lui semble et selon sa génération. Certains croiront voir De Gaulle au balcon, d’autres Mendela descendant d’un avion, d’autres préféreront les rappeurs ou le footballeur. Le mélange d’images d’archives réelles et reconstituées ( filmées avec des caméras d’époque d’ailleurs ) fait illusion et rallie tout le monde. Depuis un an, les ventes de Lait recommencent à augmenter, preuve qu’on peut faire beau et efficace.
La musique, excellente car entêtante : Studio Apollo. Réalisateur : Yves-Christian Fournier

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