Nike+MTL

Cet article a été écrit en avril 2005 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

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La
Presse y a consacré un grand dossier. Zone Libre, un reportage. Le sujet fait
toujours l’objet de débats passionnés, surtout au printemps, quand les nids de
poule deviennent nids de cigogne et que la poussière transforme certaines artères
en rues principales du Far West, balayées par le vent. Montréal est-elle une
belle ville ou la capitale mondiale du laid ? Entre les vœux pieux du maire
Tremblay et l’état de mes trottoirs ( si on peut appeler un amas de goudron
raboté par l’hiver un trottoir ), j’avais tranché depuis longtemps… Mais
voilà qu’une campagne de publicité est en train de me faire changer d’idée.

J’entends
d’ici les hurlements : « Comment la pub, pollution urbaine par excellence,
peut-elle embellir une ville ?! ». C’est pourtant le cas, quand une afiche est
bonne, elle embellit la ville et parfois même votre journée. Il est des slogans
qui se glissent dans votre tête comme une mélodie et qui vous gardent le
sourire aux lèvres. Je pestais en évitant les cratères d’une rue du Vieux
Montréal il y a deux semaines, quand je suis tombée sur l’un d’entre eux. «
À
Montréal, mieux vaut investir dans la chaussure que dans la chaussée
». Qu’il soit piéton, cycliste ou automobiliste,
comment un montréalais peut-il résister à une telle maxime ?

La
campagne dont il est question, « Cours Montréal cours », est signée par Nike et
son agence montréalaise Taxi. Elle s’inscrit dans le cadre d’une course de 21
km qui a lieu aujourd’hui même. À Vancouver et à Toronto, Nike est également
associée, parfois organisatrice, de tels événements sportifs. Et dans chaque
ville, Taxi a créé une campagne adaptée à la culture urbaine de ces métropoles.
C’est sans doute un grand signe de réussite pour cette stratégie très
locale et très ciblée: la campagne montréalaise me semble la meilleure !

À
part l’allusion à la chaussée, on trouve deux autres déclinaisons, toutes
faisant référence à un particularisme bien montréalais. «
Ce qui reste en
place rouille
» fait un clin d’œil
à la Biosphère du parc Jean Drapeau. Enfin, la plus vibrante, quand on est
jogger et qu’on vit à Montréal, montre la montagne avec un coureur les bras en
croix au sommet, remplaçant la célèbre croix. «
Les Kenyans ont leurs
plateaux, vous avez votre montagne

» clame l’accroche. Et l’espace d’un instant, on a l’impression que le pain de
sucre à Rio est moins joli que notre montagne.

Parce
que Nike n’a pas que des amis au pays de Naomi Klein, auteur du célèbre No
Logo, il n’est pas inutile de relever toutes les qualités de cette campagne. On
la croirait d’ailleurs conçue pour lever toutes les résistances, y compris
celles des plus farouches altermondialistes.

Premièrement,
et c’est primordial en affichage, la direction artistique accroche l’œil et le
séduit sans hésitation. Les masses oranges et grises se détachent parfaitement,
les slogans se lisent sans problème et l’équilibre général est parfait. Même embarqué
dans le métro, impossible de ne pas les remarquer. Les icônes choisies pour
représenter la ville, quoi que stylisées avec élégance, s’avèrent immédiatement
reconnaissables. On comprend aussi très vite qu’il s’agit de course, que Nike
est l’annonceur, même si sa présence, en dehors de l’affiche «chaussure-chaussée»
est discrète.

Deuxièmement,
la rédaction, sans fioriture ni bavardage, va droit au but. On reconnaît la
griffe Nike, savant mélange d’ambition, de dérision et d’insolence. Oser
prétendre que notre montagne fait de nous des Kenyans, référence absolue en
course, est bien sûr une boutade mais fait subtilement appel à la fierté et au
sens du défi de tout coureur : je parie que les « vrais » bombent un peu le
torse en passant devant l’affiche. La quintessence de la compétition passe dans
cette phrase. Nike tire toujours ses athlètes et ses clients vers le haut, l’humilité
ne lui conviendra jamais. De son côté, l’allusion à la chaussée désastreuse
reflète parfaitement la philosophie individualiste de la marque :
je
peux ce que
je veux, et je ne compte sur personnes d’autres que moi,
encore moins sur la mairie, pour optimiser ma course dans les rues.

Finalement,
l’atout implacable de « Cours Montréal cours » tient en un mot :
complicité. La campagne nous touche, comme coureur éventuellement, mais surtout
comme Montréalais. Saupoudré stratégiquement dans la ville, elle distille une
vision optimiste et sympathique. Et alors que le sport professionnel n’est plus
le signe de ralliement d’une ville qu’il a déjà été, Nike reprend le flambeau
de l’appartenance à une communauté, ce qui n’est pas un mince défi pour une
multinationale de cette taille.

À
l’heure où Phil Knight, son fondateur, lâche les rênes de l’entreprise, Nike prouve
une fois encore à ses détracteurs qu’elle a le sens de la publicité dans ses
gènes. Facilement accusée de tous les maux, l’entreprise démontre sa capacité d’action
à tous les niveaux y compris les plus locaux. Et n’en déplaise aux partis
politiques municipaux, actuellement c’est une marque de
running shoe
qui offre l’image de Montréal la plus séduisante…


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