Yes we can 2006

Cet article a été écrit en janvier 2006 pour la chronique L’envers de la Pub de la Presse Affaires.

Note 2008: si je veux, je peux, ça vous rappelle rien de récent ? Super site consacré aux
pubs du Superbowl

Et si on lançait dès aujourd’hui des paris pour le Superbowl de 2007 ? Côté pronostics sportifs, j’ai très peu d’idée sur les équipes qui s’affronteront mais en revanche, je veux bien vous révéler qui remportera vraiment le prochain Superbowl : ce sera Anheuser-Bush, et plus précisément sa marque phare Budweiser.
Dimanche dernier, avec 9 messages en ondes, le roi de la bière aux Etats-Unis ( 50 % de part de marché ) a encore dominé la partie publicitaire. Qui n’offrait pas un grand spectacle créatif, d’ailleurs : on est loin des folles années de la bulle internet où des sites flambaient leurs millions avec des messages bien moins convenus que ceux qu’on nous a servis cette année. L’heure n’est vraiment pas à l’exubérance chez nos voisins du Sud et il est toujours passionnant de constater à quel point la publicité est l’exact reflet de l’humeur d’une nation, du moins de son économie. Bien sûr, on a sorti les paillettes et quelques effets, et on nous a fait sourire. Mais Dieu que les annonceurs et leurs agences ont été prudents !
Les téléspectateurs l’ont été également dans leurs préférences : sur le site du quotidien Usa Today, où le vote publicitaire est devenu une tradition, ils ont élu « Frigo magique » de Budlight meilleure pub de l’événement. Pourtant, la marque a déjà utilisé un concept proche, où un malheureux voyait ses bières disparaître de son frigo car son voisin avait percé le mur. Rien de révolutionnaire ! Tant qu’à apprécier l’humour de gars un peu crasse de Bud light, j’ai préféré ces faux bricoleursqui montent sur leur toit pour déguster leur bière, prétextant une réparation : meilleure chute, dans tous les sens du terme !
Mais la publicité emblématique de l’état d’esprit américain demeure le message classé numéro 2, celui du poulain Clydesdale qui rêve de tirer le chariot de livraison de Bud.
Depuis huit ans, Budweiser remporte le vote populaire et 2006 confirme sa performance: 6 des 10 premières pubs préférées sont signées par le brasseur Anheuser-Bush (AB). Plus étonnant est le bon classement de ce message très classique, qui joue à fond sur l’émotion : généralement, Bud rafle la mise avec des spots hilarants, où les gars font des mauvais coups, ou bien où les animaux abondent ( souvenez-vous de l’excellente saga des « grenouilles »… ). D’ailleurs, le message qui reprend l’historique match entre les 2 équipes de chevaux ( avec cette année un mouton dans le rôle du « tout nu » qui traverse le terrain ), utilise ces deux ressorts : animaux et humour, plus un effet de complicité avec les « fidèles », qui suivent le Superbowl depuis longtemps et se souviennent de cette partie spectaculaire entre les chevaux. Pourtant, c’est le poulain qui a gagné, et le titre du message le résume à merveille: « American dream ».
C’est une tradition d’AB que d’utiliser les Clydesdale, cette race magnifique associée à la marque depuis la fin de la prohibition. Chaque année, ils réapparaissent pour promouvoir non pas l’image d’un produit mais bien celle de l’entreprise. Les gags font vendre des bières mais les Clydesdale nous parlent de valeurs. Ils nous rappellent à quel point Bud, c’est l’Amérique. Pas celle de Bush, vilipendée dans les sommets altermondialistes ou écologiques. Mais bien l’Amérique mythique, romantique, celle des débuts, qui promettait une vie meilleure à tous les hommes de bonne volonté.
Le poulain Clydesdale, jeune ambitieux, voulant tirer le chariot comme ses parents l’ont fait, incarne cette vision de l’American Dream : si tu veux, tu peux. Réconfortant pour l’Amérique post-Katrina. Et vous pouvez hurler que c’est cliché, sans imagination et tarte à la crème : cette pub touche le cœur des américains, fait vibrer la corde sensible de leur infatigable optimisme. Elle ne gagnera aucun prix dans les concours : mais je veux bien parier qu’elle résonnera longtemps dans les mémoires, plus longtemps que le score des Steelers… C’est ça aussi, une grande pub.