Manque de jus

Comment ne pas sursauter depuis plusieurs semaines en France quand on regarde les pubs de parfums lancées en grande pompe pour le temps des Fêtes ? Peu de vrais concepts, et une sur-utilisation de top models parfois jusqu'au télescopage complet… Jean-Paul Gaultier ou Burberry utilisent en effet le top du moment, qui a fait une couverture remarquée dans ELLE: la piquante blonde Agyness Deyn. 

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Elle est superbe et a vraiment "une gueule" distinctive. Le doublon n'en est que plus terrible, puisqu'en plus la direction artistique la joue dans les deux cas en noir et blanc. Confusion en vue…. et coup d"épée dans l'eau publicitaire.

Sur l'absence de concept, je nuancerai quand même mon propos en vous renvoyant à un livre très intéressant publiée par une prof montréalaise, Mariette Julien, L'image publicitaire des parfums – Communication olfactive.( L'Harmattan ). Il s'agit d'une étude approfondie de la communication pub des parfums, exercice périlleux qui consiste à faire ressentir par les yeux ce qui relève normalement de l'odorat. D'où certains clichés publicitaires qui sont en réalité des "codes", compris inconsciemment par le consommateur et qui vise à lui donner une "image olfactive" du parfum que l'affiche ou la page magazine lui montre. Passionnant, même si l'étude s'avère parfois un peu théorique et universitaire.

Quant aux dangers/ avantages de l'utilisation de top models ( plutôt que des actrices par exemple ), mon ami Nicolas Bard de l'agence Nékid m'a déjà coupé l'herbe sous le pied, en sursautant lui aussi devant la blonde Agyness : chaque semaine Nékid publie une veille très bien ficelée que je vous recommande. Pour lire leur analyse, cliquez ici.

Le comparatif mannequins/ actrice est d'autant plus intéressant pour les québécois, bien rompus à la recette du "porte-parole". Le fait est moins fréquent ( surtout en télé en fait ) en France mais les choses changent. Les campagnes récentes de LCL  ( banque ) ou Jean Rochefort pour Amaguiz ( assurance ), Thierry Lhermitte actuellement pour du foie gras ( Montfort ), marquent un changement. Pour autant, on est encore loin de l'abondance de porte-parole québécois, où le comédien endosse et porte littéralement la marque, pacte beaucoup plus engageant qu'une simple prestation dans un spot. Mais disons que Georges Clooney et Nespresso fait des émules en terre française 😉
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