Quand AXE s’invite chez Drucker

Axe est une marque bien inscrite dans le paysage français et européen, plus récente en Amérique du Nord ( début des années 2000 ). quoi qu’il en soit, elle est très constante dans son déploiement international et sa communication respecte à la lettre les valeurs de marque définies dès le départ: Axe, c’est l’ingrédient magique dans la vie des garçons, le truc qui rend les filles dingues et métamorphose n’importe quel pré-pubère en bête de séduction. Cela donne depuis des années des campagnes publicitaires presque toujours réussies, quelle que soit leur origine et le support média: de l’audace, une direction artistique impeccable, de l’innovation média souvent au rendez-vous font de la marque une vraie réussite dans tous les marchés/cultures auxquelles elle s’attaque.
Le dernier buzz en France ( et bientôt ailleurs , car on ne voit pas pourquoi Canadairman ne s’exporterait pas, tant les feux de forêt ne manquent pas en Californie ), c’est justement le film pour le nouvel Axe, celui qui bloque la transpiration. « Canadairman » a circulé sur toutes les plateformes vidéo et par mail dans les dernières semaines : on y voit un pauvre malheureux inonder son entourage dès qu’il soulève les bras. Malédiction transformée en atout puisqu’il éteint ainsi les feux de forêt… Faux reportage bien ficelé, bien déconnant, la manière Axe est très bien exploitée par l’agence Buzzman, qui pousse quand même le délire plus loin que d’habitude et qui sort la marque de ses contrées sexy pour l’amener sur le terrain de l’humour pur. Certes, les jolies filles ne sont pas absentes du concept ( impossible , c’est Axe ), mais les poitrines ravageuses et les jambes interminables sont presque anecdotiques au regard des exploits aériens du héros.
Il y a aura sans doute quelques rabats-joie pour trouver que ça manque de hauteur 🙂 Personnellement, j’apprécie le renouvellement de l’argumentation qui ne trahit pas les codes et la formidable exploitation buzz marketing: Georges Mohamed-Chérif, président de Buzzman a coutume de dire qu’en web vidéo, il faut frapper fort. Ça suppose de mettre de côté la finesse et le subtil… mais comment sinon marquer les esprits ? À ce stade de toute façon, les grincheux sont réduits au silence: quand la vidéo se retrouve en prime time chez Drucker (après avoir fait le tour de nombreux plateaux télé), même si la marque n’est pas ouvertement citée ( hypocrisie télévisuelle frenchie oblige ), on ne peut que s’incliner. Cela sonne sûrement la fin du buzz car plus mainstream que Drucker, c’est difficile. Mais quand on fait partie du groupe Unilever, chaque exposition gratuite, même trop large, est une bénédiction. Vu les temps difficiles que l’on traverse, cela fera sans doute des émules ?

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