Ben au secours du Beaujolais ?


Image 1

Le Beaujolais nouveau est de retour, et il a aussi bonne mine que les marchés financiers. Du coup, il s'offre une campagne de pub "artistique" et mondiale, signée Euro RSCG 360.

D'entrée de jeu, éliminons le vieux débat : l'art est-il soluble dans la pub ? En ce qui concerne l'artiste Ben, je crois qu'il a choisi son camp depuis longtemps, à en croire tous les produits dérivés signés de son nom: calepin, réveils, bloc notes, agendas Quo Vadis, stylos, T-Shirts …j'arrête ici, le recensement ce serait interminable. 

La question est plutôt de savoir si ce coup d'éclat en noir en blanc va réellement faire remonter la cote de la marque Beaujolais Nouveau. En France, il y a tant d'événements ( et de beuveries joyeuses ) autour de cette sortie que peu importe le vin, le crû, le prétexte à la fête fonctionne encore assez bien. Au beau milieu d'un mois de novembre généralement déprimant, il est même salutaire ! Et puis ici, le Beaujolais n'a jamais eu la prétention d'être un grand vin: piquette pour certains, petit vin sympa mais irrégulier pour les autres, en tout cas rien de majeur. En revanche, il fut pionnier dans l'utilisation d'une vraie démarche marketing du vin en France, secteur conservateur et traditionnel s'il en est. 
 
À l'étranger, c'est une autre histoire. Un article du Figaro résume bien la situation plus que morose : ventes en dégringolade depuis plusieurs années, à commencer par le Canada ( et surtout le Québec disons le franchement: division par 12 du nombre de caisses commandées depuis 2000 ! ) et le Japon, premier importateur du Beaujolais nouveau. La concurrence ( italienne notamment ) fait maintenant de l"ombre à ce primeur qui a pris … un coup de vieux, depuis les années 1990, belle époque de l'opération "vin nouveau". 

Et puis surtout, le "Beaujolais nouveau" a un peu tiré sur la corde, en prenant ses clients étrangers pour des idiots, c'est à dire en leur faisant payer des fortunes pour un vin de 3 euros. Ça marche bien au début, dans des marchés peu connaisseurs. Ça a été le cas au Québec, mais c'est fini. Au Japon, je me souviens avoir découvert avec horreur  quelques caisses dans un supermarché en décembre 2005: la bouteille s'y détaillait l'équivalent de 20 $ CAN, soit environ 12 euros. Malheureusement, les consommateurs s'éduquent ( et les japonais sont très sérieux quand il s'agit d'apprendre ! ), et ils voyagent. Quand ils découvrent en France, au hasard d'une supérette, que leur "grand vin français" se vend 2 fois moins cher qu'un plat de sushi, ils n'oublient pas. 

C'est beaucoup à cause de nos amis japonais que Ben a été retenu pour cette affiche, car il est connu et apprécié là-bas.  Probablement aussi pour son côté artiste populaire ( pour ne pas dire commercial ), accessible, sympathique, qui correspond bien à la personnalité de la marque Beaujolais Nouveau. L'écriture ronde qui évoque l'ardoise du petit restaurant du coin a également l'avantage de créer un lien naturel avec la France et le produit. Par ailleurs, le 2008 est parait-il meilleur et depuis plusieurs années déjà, l'Inter Beaujolais qui réunit vignerons et viticulteurs a fait beaucoup d'efforts pour améliorer le produit. 

Suffisant pour inverser la tendance ? J'aimerais le penser mais je doute. D'abord, Ben n'est pas Warhol, dont le traitement coloré aurait pu être un vrai atout pour la visibilité et le caractère souriant de la marque. Ensuite, l'image "façon Ben" a perdu de sa fraîcheur, de sa primeur à force d'être déclinée. Enfin, en passant en voiture devant la campagne en format abribus, on retient bien plus Ben que le sujet de l'affiche, tant l'artiste a développé un territoire qui constitue désormais sa marque. Bref, la marque Ben sera peut-être plus forte que la marque "nouveau". En attendant les résultats, on se dit que c'est peut-être le repositionnement complet du Beaujolais Nouveau à l'étranger qu'il faudrait travailler ( pricing y compris ), plus que sa visibilité publicitaire…
Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s