Carla, les grenouilles et la pub

Le titre évoque presque une fable de La Fontaine mais rassurez-vous, il s’agit plus d’un clin d’oeil venu du Canada et d’une marque d’opérateur en téléphone mobile, TELUS. Retrouvé au détour d’une plongée dans mes archives pub, et revu dans le contexte 2008, la trouvaille m’a fait sourire.

Les relations entre Carla Bruni-Sarkozy  et le monde de la publicité ne constituent pas vraiment un scoop: la première dame de France posait encore dans une publicité pour Lancia quand sa relation avec le président est devenue publique. Auparavant, comme mannequin, elle eut souvent à « endosser » des marques de mode. 

 

Mais dans le cas présent, il s’agit plutôt de l’artiste Carla dont il est question puisque son succès « Quelqu’un m’a dit » fut utilisé en 2005 pour un spot télé de Telus, mettant en scène deux grenouilles amoureuses. Les facétieux y verront sans doute un couple de french frogs …
Telus mural 2 DSCN2469

Mais la vérité est plus prosaïque. L’agence Taxi a orchestré au début des années 2000 un vrai repositionnement de la marque TELUS ( Tell us prononcé en anglais ), autour de la nature et de la simplicité pour se détacher du caractère techno des cellulaires. Grande réussite à ce déploiement, non seulement publicitaire mais également sur le terrain ( boutiques repensées, packaging, identité visuelle ) : un univers venait de s’ouvrir pour cette marque qui ne disait pas grand chose à l’époque et qui s’est mise, au fil des campagnes, à dégager un côté sympathique, sans prétention, et moderne tout à la fois. Pour ceux qui ne connaissent pas le marché canadien de la téléphonie, il faut quand même dire que le terrain animal y est très encombré: il y a Fido avec ses chiens depuis l’origine de la marque; il y eut aussi les castors de Bell. Bref, une ménagerie assez complète. Mais Telus est celle qui a sans doute le plus « préempté » ce territoire, pour jargonner un peu. Il faut dire que la stratégie média de Taxi ne s’est jamais contenté des médias traditionnels et que les animaux ont souvent envahi la ville, comme le montre l’image du métro montréalais. Le choix de Carla Bruni pour la musique témoigne quant à lui du caractère bien distinctif du marché québécois, proche de ses racines françaises et fier de sa francophonie. Je doute que le Canada anglais ait jamais entendu de parler la jolie Carla avant son récent mariage…

Ci dessous, 2 autres messages de la même époque, automne 2005, qui illustrent bien la recette éternellement renouvellable « 1 titre / 1 animal / 1 offre ». De fait, le fonds blanc et la pérennité du positionnement font de TELUS une marque qui sait marquer, et défendre, son territoire dans l’esprit des consommateurs. Pas nécessairement de la « grande pub » mais assurément, une pub efficace: par les temps qui courent, c’est devenu un impératif.
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