Diamonds are boy’s best friend

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Bel exemple de campagne intégrée signée Saatchi & Saatchi NY et Razorfish pour l'américain JCPenney. Tout y est, une vraie campagne web, du viral, de l'interactivité, du community management via Facebook, avec une touche innovation réelle dans son utilisation. Les hommes y sont un peu malmenés, mais au pays des féministes les plus ultra, plus rien ne nous étonne.

Le principe est simple : pour encourager les hommes à ne pas faire de bourdes en matière de cadeau de Noël, on leur présente un scénario cauchemardesque, où la punition s'appelle "la niche du chien". Mais pas n'importe quelle niche… On n'est pas loin de "Vol au dessus d'un nid de coucous" dans cette fausse niche/ vraie prison ( grâce au réalisateur Bryan Buckley, récompensé aux Emmy Awards). Surtout, la campagne, conçue pour le public féminin, invite toutes celles qui ont subi l'affront de recevoir une batterie de casseroles ou un bon pour une liposuccion à se venger et à envoyer "to the doghouse" leur charmant conjoint ( ou même leurs amis masculins, via l'application Facebook ). Plusieurs médias américains se font l'écho de cette initiative dont Business Wire

La campagne venant d'être lancée, on ignore encore l'ampleur du phénomène mais créativement parlant, les ressorts utilisés reprennent de grands classiques des relations hommes/femmes outre-atlantique. L'homme de la pub y est presque toujours un idiot en puissance, sans manière ni prévenance particulière, tout juste bon à boire de la bière avec ses potes. Il suffit de revoir l'excellente campagne Budlight Institute, primée à Cannes, pour comprendre que ces braves types n'ont rien compris à l'amour ni aux femmes. Quant à la femme, elle est très souvent la plus maligne des deux, dominatrice et exaspérée par l'incompétence ou le côté mal dégrossi de son amoureux.

Dans "Beware of the doghouse" , la caricature est sympathique mais les clichés sont bien là, à commencer par le "coucouche panier" à la base du concept. Les femmes castratrices du tribunal feraient hurler Elisabeth Badinter… Mais je suis sûre que tout le monde y trouve son compte: les filles se défoulent en postant la photo du copain, les garçons sont probablement heureux de "payer virtuellement" et d'échapper à une dispute, et JC Penney, vous vous en doutez, compte bien transformer en achats sonnant$ et trébuchant$ ce jeu de dupes. Car bien sûr, la seule échappatoire possible à la geôle canine, c'est l'achat d'un petit bijou avec diamant "abordable" sur le site de l'enseigne. Où, je vous le donne en milles, sévit actuellement une promo de 40 à 60 % sur les bijoux diamants. 

Quelles que soient les réserves qu'on peut avoir sur l'"originalité" du principe créatif, la stratégie, la mise en place, et l'exécution forcent l'approbation. On s'amuse certes, on fait du viral mais en bout de ligne, c'est bien un call to action hyper efficace qui se profile. Des hommes pris au piège des "diamants abordables" de JC Penney ? Ah, le bling bling a encore de beaux jours 🙂
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