L’ère du tout-média ?

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À l'heure où les États Généraux de la presse défraient la chronique en France, où les quotidiens américains réduisent leurs effectifs et où les journalistes s'interrogent sur leur métier, une nouvelle en provenance du secteur tourisme s'avère révélatrice des défis qui attendent l'industrie des médias, et du décloisonnement généralisé auquel font face les publicitaires. Lastminute.com, un des dix plus gros voyagistes français ( 22,8 millions d'euros de CA, 1,8 millions de VU, 1 million de clients en 2008 ), vient d'annoncer une évolution marquante de son modèle d'affaires : l'entreprise compte en effet devenir un média et tirer 50 % de ses revenus de la publicité. À croire qu'ils n'ont rien entendu des débats qui animent la presse française actuellement quant à la faiblesse de la e-pub, des tarifs désastreux pratiqués et de la non-rentabilité des sites internet des grands médias français…

Le plan à 3 ans du nouveau DG ne manque pas d'ambition et relève même d'une modernité évidente pour qui a cotoyé ( c'est mon cas ) certains dinosaures du tourisme. Les pure players ont à cet égard une longueur d'avance telle que même lorsqu'ils sont déficitaires ( c'est le cas de Lastminute ), on reste relativement optimiste sur leur avenir. Le redéploiement de Lastminute s'appuie sur plusieurs axes: 
  • la régie pub, déjà en place, va pouvoir commercialiser des formats innovants (advertainment, contenu sponsorisé ) et s'ouvre déjà à des annonceurs issus d'autres secteurs que le tourisme. Clé des tarifs pubs, une stratégie de fidélisation de l'audience sera mise en place: blog, réseau social et web télé seraient prévus. Le tout servi par un budget marketing un peu en baisse par rapport à 2008 mais tout de même de 8 millions d'euros.
  • l'offre produit s'ouvre tous azimuths ( on veut accélérer les ventes "loisirs" par rapport aux ventes de voyages purs ) et parallèllement, une stratégie CRM va être déployée avec fidélisation des clients, marketing plus ciblé. L'achat de mots clés devient secondaire. On attend de voir la réalité de ces belles intentions : le service client en France, dans le tourisme et sur le web, est à des années lumière de cette notion née en Amérique du Nord…
  • en distribution, Lastminute ouvre aussi les vannes : le site va pouvoir compter sur le relais des agences Sélectours ( 550 points de vente en France ), stratégie claire de "click and mortar" en vogue chez les Tour Opérateurs.Mais simultanément, ouvre également la distribution via mobile. 
  • Dernière clé: ouverture et transparence. Les internautes qui achètent un voyage sont les plus grands adeptes de comparateurs de prix. "if you can't beat it, join it" : Lastminute va offrir un service de "rate finder" sur son propre site et toucher au passage une commission quand son client est redirigé vers un concurrent plus avantageux 

On applaudit à tant d'initiatives. C'est bien la preuve que les grandes crises sont aussi l'occasion de grandes manoeuvres et que l'immobilisme est la plus dangereuse des stratégies. Reste que cette volonté de venir jouer sur le terrain des média laisse un peu songeur: qu'elle soit logique pour Lastminute ne rend pas pour autant cet objectif de 50 % plus accessible. Il y aura des preuves à faire, vis à vis de l'audience pour démontrer la qualité et l'impartialité des contenus ; et vis à vis des annonceurs en terme d'efficacité. Mais la nouvelle demeure inquiétante pour les médias "traditionnels" et leurs sites web: de client, des sites comme Lastminute deviennent des concurrents, à tous les niveaux. Concurrents d'autant plus redoutables qu'ils maîtrisent plus naturellement l'univers internet dont ils sont issus. En résumé, un vibrant appel de plus à la modernisation urgente des média classiques. 

Pour ceux qui veulent creuser : l'article de Tourmag, référence du secteur tourisme. Les analyses éclairantes d'Eric Filloux. Et Eric Scherer dans Mediachroniques
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3 réflexions au sujet de « L’ère du tout-média ? »

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