Jamais sans mon ( spot de ) lait

Depuis le lancement d’IdeAd, j’ai remarqué une
fréquentation notable sur un des articles archives, écrits pour La Presse
Affaires :
« Victoire du Lait » a semble-t-il ses nostalgiques
ou ses curieux. Je me demande si cette fréquentation n’a pas aussi à voir avec l’excellente
campagne créée par La Chose en France pour les produits laitiers ?

 Le Lait ( la « marque » des producteurs laitiers au
Québec ) est une institution publicitaire québécoise, servie depuis de longues
années par la même agence, PNMD/BBDO, et une directrice marketing dévouée à sa cause,
Nicole Dubé. Étant née dans un pays où boire du lait à l’âge adulte relève de l’hérésie,
j’ai souvent été fascinée par le rapport qu’entretiennent les nord-américains avec
leur bouteille de lait… et leurs publicités. Car les sagas laitières ne sont
pas un monopole québécois ( au Québec cela dit, les 10 dernières années ont vu
la consommation de lait stopper leur décrue et reprendre de la vigueur grâce à « 
deux c’est mieux ») : pensez aux hilarantes GOT MILK ou à la
charmante vache suisse.

En France, comme dans tous les pays latins, boire du lait
est d’abord un truc de bébés et d’enfance. Les ados se détournent vite, pour
marquer leur progression dans la vie, de la boisson blanche. Et les
nutritionnistes lui font la vie dure. Ça ne fait pas de nous des ignares de la publicité
lactée : avec une consommation de beurre et de fromage record, on
peut difficilement renier notre attachement à la famille des produits laitiers.
Ma génération ( Casimir, Goldorak, Club Dorothée … ) connaît par cœur le tube
« 
Nos amis pour la vie »
, qu’on a retrouvé si souvent dans les écrans pubs
du cinéma du coin. Mais c’est vrai qu’en pub de lait, les français ne font rien
comme les autres.

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En 2007, le spot conçu par La Chose fut un vrai coup de cœur.
Je me rappelle très bien de la découverte de cet ovni, visionnée en comité
restreint avec des confrères journalistes : dans la salle, comme dirait
Souchon, c’était un peu « consternation ». Création incomprise ?
Les petits squelettes provoquaient la moue chez plusieurs. Si je peux
comprendre certaines réserves «  affectives », sur le fond, j’ai
toujours pensé que c’était une grande pub, pour plusieurs raisons rationnelles :
1 – une démonstration produit exhaustive, de la tartine au yaourt, qui sait
rester ludique et n’ennuie jamais 2- une direction artistique qui tranche avec
le passé, avec les autres spots du « tunnel de 20h30, limite transgressive,
mais marquant les esprits 3- une musique qui rallie toutes les
générations, tube remixé par Mirwais, qui s’incruste en deux secondes dans le
cerveau.
 Ajoutez à ça l’intelligence
stratégique d’une évolution logo/ slogan qui ne balance pas des décennies de
notoriété par la fenêtre sous prétexte de faire du neuf, et il me semblait que
la campagne avait tout pour trouver son public.

 Un an plus tard, elle n’a toujours pas été récompensée
par les « pros ». Mais a conquis le public, ce qui, en pub, répare largement
l’injustice ( ou l’explique ??? ). 3 ième spot préféré des français selon
Ipsos, une bonne nouvelle pas assez commentée puisqu’elle fait mentir Beigbeder
(
«  il faut pas prendre les consommateurs pour des cons, mais il faut
jamais oublier qu’ils le sont »
). Et un site internet ( car
bien sûr, le spot tv n’était qu’un rouage du dispositif ) hyper fréquenté :
après de la relance de la pub cet automne, on a observé 350 000 visites depuis
le 3 octobre et une moyenne de visiteurs/ jour de 10 000, trois fois plus que l’an
dernier.

Ce n’est peut-être pas encore la folie de la « love
story » entre les québécois et leur «  campagne blanche », mais
ça commence à ressembler à un succès durable… 

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3 réflexions au sujet de « Jamais sans mon ( spot de ) lait »

  1. J’ai adoré cette création de La Chose… Un OVNI comme tu dis!
    Jusque là, pour moi, les produits laitiers, ce n’étaient que les pubs des années 90/2000 avec des jeunes qui faisaient des batailles de Camembert, et des références un peu trop sexuelles pour du fromage. Sachant que je devais avoir maximum 11 ans à l’époque, c’était assez glauque avec le recul.
    Par contre, je ne comprends vraiment pas comment le « deux c’est mieux » marche depuis aussi longtemps au Québec… 😀

  2. Depuis combien de temps es-tu au Québec ? parce que je crois qu’on est sans doute moins sensible à cette campagne ( qui succèdait à une campagne culte ) quand on la prend en cours de route . J’avoue préférer les tout premiers, qui innovaient vraiment ( un clip lancé par le musicien Maco révélé par le spot, c’était une première pour le marché ). Mais au delà de nos goûts, tant que la pub performe, c’est qu’elle touche les bonnes cordes non ?

  3. Emmanuelle,
    Peut-être étais-je caché dans une grotte mais je découvre pour la première fois ce film sur ton blog. Quel savoureux délire! C’est d’autant plus habile que le brief indiquait possiblement qu’il fallait démontrer toutes les familles de produits laitiers… Très fort.

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