Créativité à la chaîne


Image 3

Nicolas Bard, grand blogueur et grand coureur, a lancé sur
Connexions Planning une question qui sonne comme un défi : que pense la
blogosphère française des agences les plus créatives du monde ? Je vous
invite à consulter
son top 3 bien argumenté, qui ne comporte aucune agence
française mais une agence canadienne ( pour ne pas dire montréalaise…
devinez-vous qui ? )…

Il lance aussi le débat via une chaîne de blogueurs :
nous sommes trois blogs amis à démarrer la chaîne,
Gregory Pouy, Gaduman et moi
même. Étant partagée entre deux cultures publicitaires et deux nationalités, ce
regard international m’interpelle naturellement.
 Même si, je l’avoue, la question me semble terriblement
complexe et casse-gueule : le top 3 des agences les plus créatives au
monde ?! Diantre, le jugement n’est pas aisé….

 Car Nicolas a sa définition de la créativité : une
agence ne pratiquant pas l’IMC ( pas l’Indice de Masse Corporelle mais bien l’integrated
marketing communication ) ne peut pas vraiment entrer dans son top 3.

 Personnellement, cela fait deux jours que je m’interroge face
aux choix de Nicolas: qu’est-ce que une agence créative aujourd’hui ? une
agence qui innove dans son modèle d’affaires, dans sa re-définition du métier
de publicitaire ? Ou une agence dont la créativité publicitaire est de très
haut niveau, dans tous les supports y compris les plus traditionnels ? et
donc qu’on devrait
  retrouver dans
des classement type Gunn Report ?

Les premières réactions sur Connexions planning laissent entendre que je ne suis pas la seule à me questionner et ne serait-ce que pour
cela, l’initiative est passionnante. Car si je suis convaincue que l’industrie
publicitaire vit actuellement une révolution totale, salutaire, et que nous ignorons encore à
quoi ressemblera vraiment la communication des marques demain, je suis également
convaincue que la « bonne vieille pub » , entendez un bon spot télé, une
bonne affiche, a encore toute sa place dans la stratégie d’une marque. Et donc
que les « coups spectaculaires » ne font pas tout. En juin à Cannes,
tous les grands créatifs francophones que j’ai interrogés sur le 360 et les
Titanium m’ont tous dit la même chose : "
notre métier ne change pas, il
sera toujours de trouver LA GRANDE IDÉE"
. C’est tout ce qui est autour qui
change : mais la créativité elle, demeure l’impératif.

Autre problème majeur : dans chaque pays, des
agences sont réputées créativement. Elles font des campagnes cultes, qui ne
traversent jamais les frontières parce que culturellement ancrées dans leur
territoire. Elles font vendre et c’est tout ce qu’un client demande à son
agence. Mais on ne les connaît pas. Qui sait en France qu’une agence comme
BOS
domine le marché québécois de la pertinence de ses très classiques messages
publicitaires depuis vingt ans avec une constance
 exemplaire ? Qui parmi vous est capable de me donner l’agence
la plus créative de Hong Kong ou d’Australie ?

 Pardon pour ce long préambule, mais il éclaire mes dilemmes face à l’épineuse question : de quelle créativité parlons-nous ?
avons-nous vraiment toutes les infos pour que nos classements aient une valeur ?
probablement pas. Mais puisqu’il faut jouer le jeu, je me lance.

 Créativité publicitaire pure : Fallon ( faut-il
rappeler qu'elle a pondu le concept des
BMW mini-movies, visionnés plus
de 40 millions de fois, des années avant l’apparition de Youtube, Dailymotion
ou Facebook ??? initiative ayant à elle seule déclenché la création de la
catégorie Titanium à Cannes… preuve qu’elle n’a pas toujours loupé le train…
) ; mais aussi BBH, Crispin (Parenthèse Crispin Porter+ Bogusky : le
dernier boulot pour Burger King est vraiment border line ). Et Wieden+Kennedy, les
réseaux DDB ou BBDO. Des agences qui ont fait la preuve de leur « moyenne
au bâton » comme disent les amateurs de base-ball. Qui année après année,
prouvent l’excellence de leur créativité par la force de leurs idées, pas
seulement de leurs créativité média ou du buzz créé.


Maintenant les agences les plus créatives dans leur
business model et leur approche globale
 : elles étonnent souvent plus par
leur approche non traditionnelle de la publicité que par leurs créations, elles
captent l’air du temps, elles ont un « message » ou une « attitude ».
Sur ce volet, je rejoins Nicolas : Sidlee, qui décloisonne à
tout va, qui brasse les métiers et les cultures avec un vrai bonheur, et qui
donne le meilleur d’elle même dans les projets atypiques ( Adidas cube, MGM,
projets autour du Cirque ) davantage que dans un spot tv conventionnel. Crispin
Porter + Bogusky
, un peu incontournable mais dommage pour ce Whopper de trop… Ensuite,
petit hommage aux agences belges, qui peuvent difficilement émerger au niveau
mondial puisque gérant souvent des budgets nationaux : MortierBrigade et
son Black boy primé à Cannes ( ou même Duval-Guillaume Duval et le « blind
call » ) développe un vrai projet. Enfin, je chercherais mes dernières références
en dehors de la sphère pub: je trouve qu’IGA Worldwide ( spécialistes du
in-game advertising ) est à surveiller car leur terrain de jeu s’étend;
 la démarche de laboratoire d’une boite
comme Heaven, qui expérimente le marketing d’influence et la production de
contenus dans l’espace virtuel, s’appuie sur un business model en constante évolution.
Reste encore l’advertainment, mais là encore, références américaines, en
attendant
Blue.

 

À vos commentaires, pour que la chaîne se poursuive !

 

 

Publicités

Une réflexion au sujet de « Créativité à la chaîne »

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s