Le design est-il l’avenir de la pub ?

Les gagnants des prix Eurobest 2008 ont été
annoncés la semaine dernière. Le problème avec internet, et plus encore avec le
viral, c’est qu’on a de moins en moins de surprise en visionnant ces palmarès :
en vidéo, on a déjà tout vu…
  Le Grand Prix TV/ Cinéma revient à « VW
Polo Dog » de DDB Londres, cocktail gagnant il est vrai et toujours la
belle constance de VW Polo, qui enfonce depuis des années le même clou :
dans une Polo, on est en sé-cu-ri-té !

 Axe ( l’homme chocolat entre autres ),
Orange ( saga des stars du cinéma ), Impulse ( le romantisme
 fout le camp )
raflent beaucoup de trophées en TV. Mais là non plus, pas beaucoup de surprises ?
Quand même déniché une fable Guinness, « Tipping point », savoureuse
et surtout, comme à l’époque de l’incroyable course d’escargot, quelle
méga-production ! Même si on se demande comment on peut boire une Guinness
dans un endroit aussi ensoleillé et chaud que le village où se déroule l’action,
même si on n’est pas au même niveau poétique qu’avec les rêveurs professionnels
ou « moby Dick », la réalisation impeccable, la quantité de détails, la
tension captivent : un Bronze bien mérité donc.


Le Grand Prix Affichage se passe de tout
commentaire :
Central Beheer Achmea peut donner des leçons d’humour et de
créativité à bien des assureurs de la planète ! 

Image 7

La catégorie Integrated ressemble à un copier/coller
des Lions en plus mince. Pourquoi y-a-t-il autant de grande causes ( l’eau, l’environnement,
le sida … ) primés dans cette catégorie ? Les agences se font la main avec
ces clients plus ouverts ? Les briefs s’y prêtent plus ? Le
public accepte davantage d’être « cerné » par une campagne quand elle est
sociétale ? Sans doute toutes ces réponses à la fois.

Mais c’est finalement en Design que j’ai
trouvé les plus belles idées. Accessoirement, les Eurobest sont dominés cette
année par l’Allemagne et on comprend pourquoi dans cette catégorie, à commencer
par
le Grand Prix décerné à Asics pour un kit de présentation corporatif
baptisé « Origami » : prenez le temps d’aller visionner la vidéo
faisant partie du projet, la quintessence japonaise s’y trouve et ( bien plus
que dans la campagne Orange française ) l’utilisation de l’origami est pertinente. 

Autre belle trouvaille d’Ogilvy Francfort (qui aurait pu concourrir en « créativité média » ou en design
événementiel ) 
les balcons d’un immeuble transformés en tiroirs et cartons de rangement
IKEA : spectaculaire, drôle et beau ( malgré un édifice plutôt moche au
départ ). Ça rappelle les abris-bus transformés en chambre ou les métros
maquillés en salon. Mais l’efficacité est garantie et quand en plus, la
communication embellit la ville au lieu de la polluer, on crie bravo.

Image 8

 Affection particulière pour un projet plus
discret, allemand lui aussi, pour
Reebok signé Service Plan ( Munich ) :
ça s’appelle Butterflies et voilà une bien belle vitrine de running shoes. Original,
élégant, de quoi attirer l’œil du chaland sans promo criarde ? À méditer
en temps de crise économique. 

 

Image 9

Je conclue avec les couleurs de la Gay
Pride, dont le 30 ième anniversaire a donné à Absolut Vodka une belle occasion de
reprendre l’initiative dans le marché toujourstrès concurrentiel de la vodka. La création
vient de Suède ( Family Business ), la bouteille est le message. Et quand on connaît
la sophistication de la cible gay et le capital de sympathie dont bénéficie Absolut
auprès d’elle, on se dit que c’est non seulement un bon coup mais également une
occasion renouvellée pour tout le monde de succomber à la bouteille
transparente. 

Image 6

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