Marque attaque

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L’agence
BBH, évoquée récemment au sujet du Top 3 de la créativité
mondiale, vient encore une fois de frapper et de démontrer qu’en matière de
création publicitaire, les plus jeunes et les plus fous ne sont pas toujours
ceux dont on entend le plus parler… À découvrir
 leur dernière campagne pour
la boisson TANGO, bien déjantée et totalement british dans la tonalité
excentrique, on ne peut que s’interroger : pourquoi les anglais nous
appellent-ils les « crazy frogs » ? Parce qu’en matière de crazy
ad
, ils sont vraiment champions du monde.

Le principe est simple et très opportuniste : depuis que
la crise a éclaté, les médias ne parlent plus que pouvoir d’achat
et de « peur sur les marques ». Les grandes marques souffriront-elles de
la déconfiture économique ?

On s’en fout répond Tango, qui nous la joue «  marque en détresse »
face à ses « ignobles boissons branchées que sont les smoothies et autres
energy drinks ». Et donc appelle à un mouvement national de résistance de
ses consommateurs pour que Tango demeure référencée dans tous les linéaires du
Royaume.

C’est vaguement puéril, presque banal ( transformer un produit en cause de société ) mais venant de Tango, la mayonnaise
prend. D’abord parce que depuis des années, cette saga publicitaire a toujours
utilisé le second degré et l’humour absurde : on peut même dire qu’elle a
souvent repoussé les limites du compréhensible/ acceptable. Tango exagère,
délire,  c’est sa marque de fabrique communicationnelle. Ensuite, parce que
l’exécution est parfaitement maîtrisée : le mauvais goût, la musique, les
rebondissements, tout ici est dosé avec intelligence.


Par ailleurs, outre le film, on retrouve
un dispositif complet : viral (  un peu trop encadré sur youtube cela dit ), advergame ( aussi absurde que le reste ), blog
du reporter qui a lancé la croisade « Save Tango », pétition,
réactions des fans de Tango…une communauté de Tangomaniacs se forme au fil des
semaines.

Cette campagne sauvera-t-elle pour autant Tango, boisson chimique ne comportant que 8 %
de fruit ? Une très bonne communication peut-elle sauver un produit qui n’est
plus dans l’air du temps ( déclin des ventes alarmant ) ? BBH, qui a récupéré
le compte en juin, joue peut-être ici son va-tout…. mais avec un panache réjouissant !

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