Pub / Contenu : le grand décloisonnement

Idead:nytimes

Alors qu’en France, toute l’attention médiatique se porte
sur la télé et nous parle de « révolution » ( l’arrêt de la publicité
sur les chaînes publiques après 20 h ), de «  big bang audiovisuel »,
l’avenir des médias imprimés continue d’intriguer la blogosphère mondiale et
tous les professionnels du secteur. Les nouvelles ( mauvaises, voire désastreuses
quand elles viennent des US ) des journaux et les analyses abondent depuis
plusieurs semaines. Les États Généraux de la Presse ayant peut-être en France
lancé le bal des conjectures, et attendant leurs conclusions demain.
*

Fin décembre, le Pew Research Center révélait qu’internet
dépassait désormais les quotidiens comme source d’information. Internet, encore
loin derrière la télé ( 70 % contre 40 % ), mais devant le print : le plus
surprenant, c’est de réaliser que ce rapport de forces est assez récent (
deuxième moitié 2008 d’après le graphique ). On aurait juré que c’était le cas
depuis longtemps. Comme le Pew Research Center a également dévoilé que le
téléphone mobile allait rapidement détrôner tous les autres moyens de se
connecter à l’info, on voit que la révolution du print et de ses modèles ne
fait que balbutier.

Mais LA nouvelle du début 2009 vient d’une
« vénérable institution » ( expression qui fait presque peur
désormais tant elle est synonyme de mort annoncée ), le
New York Times.

Depuis
lundi, la première page, toujours restée vierge de tout contenu publicitaire, a
connu son premier bandeau publicitaire ( pour CBS ). Pas vraiment une
révolution vue du Canada, où plusieurs quotidiens ont pris le virage de la
souplesse depuis longtemps et où ce type de format existe déjà. Ni même vue de
France où la plupart des grands quotidiens ont un format carré à offrir en
première page.

La manière dont la chose fut annoncée et reprise s’avère
donc plus intéressante que l’événement lui-même. Dans les colonnes du NY Times
même, il s’agit de « the lattest concession to the worst revenue slide
since Depression » : le ton en dit long sur la désapprobation des
journalistes à cette horrible promiscuité. Et sur le long, long chemin qui s’annonce
pour cette profession beaucoup plus conservatrice qu’elle ne veut l’admettre.
Si seulement cette « concession » sauvait leurs jobs… mais on en est loin.

Du côté francophone, on a beaucoup évoqué que le NY TIMES « ouvre sa une à la publicité ». Ce qui pourrait
sous-entendre la possibilité de « fausses unes » ou de une
sponsorisée ( Libé a souvent fait preuve d’ingéniosité à cet égard ). Le NY
Times n’en est pas là : il affirme vouloir garder ses nouvelles publicités
tout en bas de la première page ( faire la une en français suppose une
visibilité bien plus éclatante ).

Au delà de la consternation des uns et des applaudissements des
autres, il demeure qu’au pays de l’advertainment, il y a beaucoup d’hypocrisie
à prétendre que pub et contenu constituent des catégories définitivement
cloisonnées. Dans le « Far Web », voilà des lustres que les
quotidiens, comme les autres médias d’ailleurs, n’hésitent pas innover dans la
manière d’intégrer des annonceurs. 

Et encore … la pub internet a vite elle aussi reproduit les
vieux schémas traditionnels en instituant des formats et des règles ( écoutez à
ce sujet les commentaires dévastateurs de
David Carson de Heavy.com sur « les
bandeaux et autres ghettos de la pub sur le web »  ). Or la créativité en
communication va désormais bien au delà : la frontière entre pub et
contenu a commencé sa mutation il y a plus de dix ans en Amérique du Nord. Au lieu
d’avancer en freinant, les médias imprimés ne devraient-ils pas prendre en main
leur avenir multiplateforme en cherchant eux aussi ce que peut-être le « new
deal » pub/contenu, en innovant dans leurs formats, mais aussi dans leur
offre aux lecteurs ? Sans vouloir paraphraser un ministre très impopulaire dans
les lycées ces jours-ci, il ne faudrait pas que la communication avance plus
vite que les médias. Et même si l’annonce du NY Times ne constitue sans doute
pas un progrès ( encore un territoire vierge de pub qui disparaît ? ), elle
répond tardivement à une évolution inéluctable : mieux vaut arrêter de
subir pour s’inventer un avenir.


* À cet égard, plusieurs ont tenté des synthèses
intéressantes dont celle de Benoît Raphaël sur les « 
14 constats choc des
États Généraux ». 

Quand à scruter l’avenir, l’excellent Monday Note de
Frédéric Filloux
( 20 Minutes) a proposé l’exercice de prospective le plus
interpellant de la fin 2008 : dans 2 posts, il analyse en effet la
stratégie de 2 titres fictifs, The Journal et The Chronicle, sur la période
2000-2015. Voici le « pitch » comme dirait Ardisson :

"This two-part article spins the tale of
two modern newspapers and their challenges over a 15-year period:
the advent of digital media, an eroding readership, with a horrendous
recession dramatically accelerating changes. This is a story of mistakes,
beliefs, learning the hard way, and making hard and daring decisions at
critical times. These two papers, The Journal and The Chronicle, fictional
titles, are composites drawn from years of observations in France, the United
States, and Scandinavia."

La partie 2009-2015 permet de regarder l’avenir dans une
boule de cristal très pointue et pas très réjouissante même si, sans détruire
le suspens, aucun ne meurt vraiment à la fin…

À noter enfin, le billet de Michelle Blanc sur le Nieman
Report :
10 conseils pour aider les médias à devenir numériques

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s