Voyage en Creative land

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Une récente étude de l'université du Maryland, portant sur 30 ans de données, démontre que le gens heureux lisent tandis que les malheureux écoutent davantage la télévision. Après avoir refermé le livre-objet "BETC Paris", vous serez effectivement un peu plus proche du bonheur. 

Et pas seulement à cause de sa lecture au sens strict d'ailleurs. Sorti mi-décembre, ce pavé de plusieurs kilos est à la fois un hommage au jeune passé d'une agence déjà grande, une profession de foi ( dans tous les sens du terme ), un DVD, des expos photos, une immersion dans le design et l'architecture, une plongée dans les soirées de musique électro Panik, etc… Les français se pâment volontiers sur l'expérience décloisonnée d'une agence comme Sidlee à Montréal. Ce qu'on découvre avec "BETC Paris", c'est que la boîte "in" des années 90 en France a du multidisciplinaire à revendre, malgré son image plus "conventionnelle", plus publicitaire.

Symptomatique de cet état d'esprit, et de ces connexions, la section "Cirque" qui s'ouvre sur cette phrase : 


"
Dans une agence de publicité, le mot le plus intéressant ce n'est pas le mot publicité, c'est le mot agence. Une agence est un ensemble de métiers et de gens organisés pour penser et repenser, agir et réagir avec un maximum de compétences, d"harmonie, d'énergie et d"inventivité" …


Bref retour sur image pour lecteurs éloignés de la scène parisienne: BETC Euro RSCG est née en 1994, créée par Rémi Babinet ( aux commandes de cet ouvrage ), Mercedes Erra et Eric Tong Cuong ( aujourd'hui chez La Chose ), au sein du groupe Havas. Aujourd'hui, 600 collaborateurs, des bureaux comme un manifeste d'architecture en plein Paris, 11 fois agence la plus créative de l'année, 11 ème au Gunn Report en 2006 … Et pour ceux qui ne sont pas convaincus que créativité publicitaire rime avec efficacité, agence française la plus primée aux prix Effie ( équivalent des Cassies canadiens ). 

Palmarès peu surprenant quand on feuillette ces 380 pages. Evian, Lacoste, Air France, Aigle, RATP, Canal +, 13 ième rue… Festival de concepts efficaces, drôles, poétiques qu'on retrouve ou découvre avec plaisir. On connait moins les projets design de l'agence ( bouteilles d'Evian, fauteuils AF, poubelle RATP … ) qui sont présentés.

Mais "BETC Paris" va au delà de la  simple galerie. Dans la veine du marketing expérientiel, on peut y entrer par plein de portes et s'y perdre quelques heures. Le temps d'apprendre qu'il existe un lien fort entre Montréal et BETC ( soirées Panik ). Un autre entre BETC et Nantes ( les biscuits LU ! ). Que la consommation de papier toilette en France est de 5 kilos/an/habitant contre 7 aux États-Unis 🙂 D'aller écouter Rémi Babinet parler de vérités et de mensonges, de décloisonnement entre marques  et contenu, sur le site dédié au livre ( totalement complémentaire ) dans la section " Vérité". Ça fourmille de détails et d'ouvertures.
Image 10

Au final, c'est toute l'ambiguïté de l'époque qu'on retrouve dans ces pages et ces images. Une époque où l'appellation "agence de publicité" est devenue ringarde. Mais où la bonne publicité fait pourtant toujours autant défaut ! La "no logo generation" n'est pas tant contre les marques qu'anti-mauvaise pub. Où que vous soyez dans le monde, ouvrez la télé: 90 % des spots seront mauvais. Même chez les brittanniques, rois de Cannes, la démonstration est implacable. Si on n'avait le droit de diffuser que le 10 % d'excellence, notre regard sur la publicité traditionnelle changerait : le succès des émissions télé consacrées à la pub en sont la preuve. Si on ne montrait que le meilleur, la pub serait moins "usée" qu'on veut bien le dire. 


Qu'on ne s'y méprenne pas: dans ce livre au format d'un vinyl, zéro nostalgie. Pas assez d'ancienneté sans doute, et un ADN très créatif la mettant à l'abri des rides. Dans toutes les histoires de succès en publicité, c'est plus l'embourgeoisement et la croissance qu'il faut craindre que le temps qui passe. À cet égard, cela dit, souvenons-nous simplement du "buzz" entourant le message des bébés d'Evian ( 2000 ) ou du vidéoclip Evian qui en 2004, tâtait du 360 avant même qu'il soit dans toutes les bouches… 

Ce projet n'a sans doute qu'un gros défaut. Par son prix, par son titre ( vitrine du travail d'une agence ), il ne touchera probablement qu'une cible très pointue. Dommage car il s'agit d'une vraie démonstration que les bonnes agences sont bâties sur la générosité et l'efficacité. En ce sens, et par les multiples facettes de l'objet, "BETC Paris" est aussi une vraie contribution à la réflexion sur l'avenir de la communication et aux formes d'expression des marques. En ce début 2009, c'est plutôt une bonne nouvelle. 
BETC PAris, Global advertising agency, disponible aux Éditions BIS. Français/ Anglais/Japonais. 
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