Livret A sans intérêt ?

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Au Québec, il y a la folie des REER ( placement d'épargne retraite défiscalisé ), en France, il y la révolution du Livret A, produit d'épargne préféré des Français, historiquement distribué par un "oligopole" de trois banques ( Banque postale, Crédit Mutuel, Caisse d'épargne ) et qui en 2009 s'ouvre à la concurrence .. en pleine débâcle des taux d'intérêt. 

Cette ouverture du marché à un produit aussi apprécié ( 46 millions de Livret A en activité, soit grosso le 3/4 des Français selon Wikipédia ) suscite convoitise et publicité. Parmi celles-ci, impossible de rater la campagne du Crédit Agricole, premier groupe bancaire français ( 25 % de pdm ), qui bénéficie d'un poids média très conséquent,  notamment en affichage urbain ( Nantes n'y échappe pas ).

Une campagne qui attire l'oeil : impression a priori favorable, suscitée par des visuels simples et décalés. On voudrait se dire " tiens, une banque qui ose un ton léger et une communication moins traditionnelle ". Sauf que si on l'analyse de plus près, cette création ( probablement signée Providence, l'agence derrière la communication du CA depuis plusieurs années ) ne passe pas le test…


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1- Problème de stratégie : parce qu'elle mise tout sur le livret A, produit désormais générique, l'attribution au Crédit Agricole est loin d'être évidente. C'est certes souvent un risque moindre quand on est la marque leader (  bénéficiant généralement de la confusion ): mais sur le marché du Livret A, le CA comme toutes les autres banques fraîchement débarquées, a le devoir de se démarquer des joueurs "historiques". Pourquoi ne pas avoir, par exemple, misé sur le "A" de CA et du livret ? Ni la BNP,  LCL, la Société Générale ou encore la Banque Populaire n'avaient cette opportunité… 

2-Problème de pertinence: sans doute le plus grave. On veut bien admettre que le yaourt, voire le chocolat, sont des aliments liés à la "croissance" ( et même si l'argument a un air de déjà vu ). Mais le ketchup ou la boîte de conserve sortent du registre. Quant aux slogans accompagnant ces visuels "disruptifs", ils sont au mieux peu inspirés…au pire, peu engageants. Quant aux produits de consommation courante choisis…. on comprend l'intention ( rassurer le client échaudé par le scandale Madoff et ces affreux produits financiers incompréhensibles ) mais là encore, danger. Un produit financier, ça doit inspirer confiance bien sûr, mais ça doit faire plus envie qu'une feuille de salade en conserve ! Où se cache la performance ? et l'idée de sécurité ( le ketchup, c'est pas la malbouffe avant tout ? ) liée au Livret ?

3- Problème de style: la direction artistique manque de modernité et de différenciation. Et le vert est la couleur du Crédit Agricole, bien entendu. Mais il se fond un peu dans le paysage, n'est-ce pas Groupama ? En comparaison, ING Direct a toujours misé sur une direction artistique léchée, en accord avec son ton décalé et son univers orange. La réalisation de son dernier spot TV est une autre réussite. 

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Gardons le meilleur pour la fin. Les Échos annonçaient mercredi matin que le Crédit Agricole avait déjà engrangé 2 millions de nouveaux livrets A ( dans les 4 derniers mois, grâce à un système de réservation hyper performant ), représentant un encours de 5 milliards ! L'affichage massif, démarré début janvier, n'a donc rien à voir avec ce succès. Finalement, voilà deux occasions ratées: celle faire de belles économies ou bien l'opportunité d'une vraie prise de risque créative sur une campagne produit décapante. Dommage.
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