RED BULL CRASHED ICE : du grand expérientiel à – 35 ° C

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Le hasard fait bien les choses. En visite samedi à Québec , j’ai eu la
chance de tomber en plein week-end de finale du
Red Bull Crashed Ice. Un vrai
régal pour ceux qui aiment la vitesse et les sensations fortes , surtout par –
33° ( sans vent ). Mais aussi un bel exemple de marketing expérientiel bien
mené.

Le Red Bull Crashed Ice est une course en patins à glace dans des pentes à
vous faire décrocher le cœur : du « patinage de descente
extrême ». Le premier événement, inventé par Red Bull, a eu lieu au début
des années 2000 en Suède. Mais depuis 3 ans, la ville de Québec et ses reliefs
spectaculaires sont devenus une vitrine internationale pour la marque et sa
course. Samedi soir, entre 80 000 et 90 000 fans se sont retrouvés le long du
parcours pour voir les kamikazes du patin descendre à des vitesses effrayantes
( record cette année : 44,3 km/h ), malgré le froid. Le Red Bull Crashed
Ice dans le Vieux Québec, c’est un peu la F1 à Monaco : tous les
ingrédients pour une expérience extrême qui colle parfaitement aux valeurs de
la marque, comme le montre cette vidéo.


Red Bull, l’enfant terrible des boissons énergisantes, défraie
régulièrement la chronique par ses ‘coups’ publicitaires et ses événements.
C’est toute la stratégie de cette marque qui depuis ses débuts a toujours
privilégié la rencontre directe avec son public à la pub traditionnelle. En ce
sens, ses débuts en sol français paraissent presque un peu timides. Les spots
publicitaires télé, diffusés notamment à Canal +, quoi qu’impertinents, ne
cadrent pas tout à fait avec le caractère très « bold » de la marque.

L’édition 2009 du Red Bull Crashed Ice a été retransmise en direct sur TVA,
le TF1 local et une chaîne anglophone pour le reste du
 Canada. Bien sûr, la captation est
ensuite reformatée et revendue à travers le monde à des chaînes sportives. La
visibilité de la marque est évidemment monumentale : tous les médias
reprennent les nouvelles de la préparation de la finale ( les éliminatoires se
déroulent à travers le pays et les participants sélectionnés sont invités à
Québec tous frais payés ), puis couvrent l’événement auquel participent
canadiens et quelques internationaux ( c’est d’ailleurs un finlandais qui a
remporté la course cette année ). Le maire de Québec était sur toutes les tribunes pour donner des interviews et expliquer à quel point le Red Bull Crashed Ice est important pour la ville et
sa visibilité… J’ai eu beau chercher, à part les commerçant mécontents de
l’installation gênante du parcours, aucun commentaire négatif, que de
l’enthousiasme : les températures extrêmes contribuent même à la légende
autour de l’édition de Québec ( sentiment bien connu du « j’y étais et
j’ai survécu » ! )

Pas étonnant que  d’année en
année, partout où il passe, l’événement grossisse. Red Bull a trouvé
  « une poule aux œufs d’or
communicationnelle » ou un
« capital conversationnel »
comme dirait Bertrand chez
Sidlee ( l’agence de Redbull au Canada, qui a d'ailleurs conçu le site et toute la campagne pub de l'événement, reprise pour les événements d'autres pays  ). À
expérimenter sans tarder via
les vidéos filmées sur place, dont celle-ci au titre évocateur : Best crashes…


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