Toyota Québec, Mc Do France : 2 cas anti-crise.

Idead:mc:toyota

En ces temps de croissance calamiteuse, il n'est pas mauvais de souligner la performance locale de certaines grandes marques mondiales et de tordre le cou aux rabats-joie de l'OCDE. La croissance est possible, je l'ai rencontrée, dans deux marchés occidentaux qu'on dit volontiers atones et pour chacun d'entre eux, avec une offre produit pas nécessairement évidente. 

Toyota Québec a connu une croissance de ses ventes de 25 % en 2008 au Québec ( au niveau mondial, le constructeur affiche comme tous les autres une baisse de plusieurs points ). + 25 % ! Notamment grâce à la Yaris, petit modèle encore décalé dans les rues de Montréal, plus habituées aux calibres américains. Et dans un contexte économique désastreux: avec la baisse du $ américain, les concessionnaires québécois ( comme canadiens d'ailleurs ) ont vu une partie de leur clientèle passer la frontière ( les autos sont moins chères aux USA, entre autres à cause des taxes ). 

Autre "miracle" ( qui doit tout à la philosophie "aide toi, le ciel t'aidera" cela dit): Mc Do France a publié ses chiffres 2008 hier. Avec 3,3 milliards d'euros de CA, le géant du fast food confirme en France une croissance elle aussi à 2 chiffres. Tout ça au pays du jambon beurre et de la gastronomie. Et en s'offrant le luxe d'aller chercher sa croissance sur une clientèle plus âgée et plus aisée ( source : Le Figaro ). Pas mal non ?

Deux cas bien différents ( marché, secteur, valeurs de marque ), deux modèles de réussite distincts et avec deux grands points communs : une offre et une communication intelligentes…


Pour Toyota, inutile de revenir sur le succès industriel du constructeur nippon et sur son anticipation des enjeux écologiques dans le secteur automobile. Le Québec, comme le reste de l'Amérique du Nord, n'a cessé d'acclamer la fiabilité incroyable des voitures ( irréprochable même dans les conditions extrêmes de nos hivers ) et a progressivement succombé aux vertus de l'économie d'essence de modèles plus petits et mieux conçus. 

C'est l'agence Bleu Blanc Rouge qui s'occupe de la publicité des concessionnaires ( organisation bien différente du marché français, où seule la marque peut communiquer et non les distributeurs ). Elle a fait des progrès immenses depuis cinq ans, rejoignant les standards publicitaires mondiaux et s'affranchissant beaucoup des codes de la promotion. Dure école sans doute mais la plus efficace: une pub payée par des concessionnaires doit vendre, et vite. 

Les spots récents créés par BBR ont le mérite d'avoir retenu l'attention des pros et surtout celle du public. L'annonceur a même observé dans les six derniers mois une augmentation des ventes à la suite de la diffusion des messages télé. Un pari pourtant pas évident, comme pour "Rather clever/ plutôt malin" où l'on suggère au consommateur de ne prendre sa voiture que quand c'est indispensable. On est en phase avec le discours de la marque ( Toyota a toujours mis l'être humain et la défense de ses intérêts au centre de sa stratégie, d'où son engagement écolo avant l'heure ) mais très loin d'un propos poussant à la consommation ! Pari sur l'intelligence du consommateur donc, plus que sur l'émotion liée à la conduite.


TOYOTA YARIS Malin (french) from bleublancrouge on Vimeo.

Pour Mc Do France, le travail sur l'offre est la clé du succès depuis de nombreuses années. Avec 1134 restaurants, pratiquement tous rénovés depuis dix ans, la chaîne domine largement un marché qui pourtant ne manque jamais une occasion de stigmatiser la "malbouffe" , l'obésité ou de l'accuser de tous les maux ( mc jobs, OGM, symbole américain … )*. Voilà des années aussi que Mc Do fait fi de toutes les critiques en améliorant sans cesse son offre produit ( sachets d'ananas à croquer en été, sandwich poulet à – de 400 calories en préparation, semaines thématiques savoyardes au moment des vacances de ski … ), en inventant le concept de Mc Café ou en ouvrant un Mc Do écolo. 

Du coup le marché français est devenu un vrai laboratoire pour l'entreprise. Sa communication est à l'avenant: loin de l'Amérique du Nord, totalement en phase avec un marché français où Mc Do suscite spontanément plus de réprobation que de louanges. La dernière campagne de l'agence BETC  en modifie son logo ( jaune sur fond vert ). On a vu dans les dernières années des pubs magazines expliquer de quelle race bovine française provenait la viande des burgers, ou quelle variété de pomme de terre a été choisie pour les frites. Une campagne très atypique vantait également le mérite de la marque employeur, qui fait confiance à la promotion interne et aux jeunes, par ailleurs souvent incapables de percer sur un marché de l'emploi hyper-compétitif. 

La campagne de BETC est moins spectaculaire ( "Venez comme vous êtes" ) mais l'une des exécutions teaser réalisées par Duke pour le web illustre bien le ton culturellement distinct: un film viral, hilarant, où l'on voit un vrai client Mc Do se faire reprendre par un "inspecteur du sourire". Dans la pure tradition d'une certaine complicité avec un public parfois difficile et d'une vraie exigence en communication.


* Pour en savoir plus sur la stratégie Mc Do en France , lire l'entrevue de Jean-Pierre Petit, PDG France de Mc Do et ex "P" de l'agence BDDP dans Stratégies 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s