Au secours du crocodile

Idead:lacoste


Lacoste au secours des crocodiles: une association de bienfaiteurs très évidente, et qui inaugure la campagne Save your logo du Fonds Mondial pour l'Environnement ( GEF en anglais ). La pub est signée par l'agence BETC. Le principe de cette opération est d'une simplicité sympathique et sera, on peut le présumer, d'une grande efficacité en ces temps d"éco-responsabilité et d'éthique dans les entreprises :

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CK, c’est cul

Ah, la vie des marques n'est pas toujours facile, surtout dans le domaine changeant et éphèmère de la mode. Il faut en faire des tonnes pour émerger, sortir du lot ou juste se maintenir à flots. C'est d'autant plus dur quand vous vous êtes positionné dès le départ comme une marque sulfureuse, transgressive : la frontière des convenances et des tabous change si vite ! 

Voilà en somme ce que m'inspire la dernière vidéo "censurée" de Calvin Klein ( trouvée chez Morandini ). Encore une direz-vous ? et oui, they did it again. Des poses lascives, un garçon et deux filles sur un canapé. 

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Coke se fait Justice

En temps de crise, les marques sont-elles des valeurs refuge pour le consommateur ou souffrent-elles au contraire de leur prix plus élevé ? Un peu des deux, dépendamment du secteur d'activité, du type de produit et de la marque elle-même. Pour Coke, au vu des nouvelles récentes, ce serait plutôt "que du bonheur", bien en phase avec le positionnement publicitaire.

La marque  semble en effet très bien tirer son épingle du jeu pour le moment. Le Figaro Économie rapportait des ventes en progression nette lors des fêtes de fin d'année sur le marché français ( + 7 % en volume ). Aux États-Unis, les ventes ont reculé de 1 % en 2008 mais augmenté de 5 % en volume au niveau mondial, une performance puisque les ventes d'eau et de jus de fruits régressent. Et si le dernier trimestre a vu une baisse du chiffres d'affaires, le bilan 2008 demeure très positif pour le géant d'Atlanta : + 11 %. Plaisir et prestige de la marque leader accessibles pour quelques cents, la meilleure recette contre la crise ? Les dirigeants demeurent prudents mais l'espèrent.

Sur le marché français, la marque poursuit ses opérations de packaging "collector" et jouent l'exclusivité. Elle sort deux bouteilles en aluminium, spécialement créées pour 350 boîtes de nuit branchées et décorées par le groupe électro Justice en tandem avec le graphiste So me.
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Parlant packaging, une nouvelle passée inaperçue et pourtant symbolique est sortie dans le New York times la semaine dernière : l'appellation Classic a été supprimée des canettes. Pour mémoire, le Classic Coke était "né" à l'occasion du fiasco du New Coke en 1985, cette nouvelle version vite retirée suite au tollé des consommateurs : il s'agissait en fait du Coke original avec l'ancienne formule. Le New Coke ayant disparu depuis très longtemps( retiré 10 semaines après son lancement 1 ), le mot Classic avait progressivement diminué sur les emballages et avaient même disparu sur le marché canadien. Mais aux US, il apparaissait encore, plus de 20 ans après. Le ratage le plus étudié de l'histoire du marketing vient donc d'être définitivement effacé. Certains évoquaient une "fausse erreur" orchestrée par Coca-Cola elle même, histoire de revamper son Classic et de faire un coup de pub monumental. Donald Keough, président de l'entreprise à l'époque, répondit  joliment à ces cyniques : " Truth is, we're not that dumb, and we're not that smart". 

Le slogan de l’année

Il a été élu Person of the Year, Marketer of the year et Président. Ceux qui ont conçu et promu sa campagne sont devenus des stars ( cf le post de Nicolas sur le classement Fast Company ). Barack Obama a marqué 2008 et le monde entier espère qu'il va vraiment changer la donne pour 2009. 

Une source d'inspiration, c'est incontestable. Le problème, c'est qu'il est aussi devenu source d'inspiration publicitaire. Jusqu'à l'overdose …et au n'importe quoi. La preuve en image, dont la plus récente trouvée sur Ads of the world cette semaine. 

BMW – Portugal 

Idead:tryptiqueBMW

Les constructeurs automobiles, pourtant bien mal en point, y vont tous des 3 mots magiques; ce n'est plus une ligne, c'est une incantation ! 

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TV is back

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Déjà évoquée au sujet de la gratuité dans ces pages, l'étude Media Trends 2009 de Deloitte Touche Tohmatsu* mérite qu'on s'y attarde un peu, une tendance à la fois. Dans le contexte catastrophe actuel, ces prévisions mettent en relief plusieurs mouvements contradictoires et sont parfois en totale contradiction avec l'air du temps, si important dans ce milieu.

Parcours personnel oblige, j'ai particulièrement accroché sur les prédictions concernant la télévision. Car les nouvelles sont presque réjouissantes pour ce média de masse, peu trendy depuis qu'internet et la mobile television lui ont piqué la vedette… mais si efficace. 

Trois points intéressants :

1- La télé redeviendra en 2009 une valeur refuge.

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 » Plus gros, le logo ! « 

Idead:confo:draft


Le chemin est long, très long, du concept à l'exécution finale d'une pub. La preuve en images avec Conforama. Ci dessus, l'exécution envoyée aux médias par l'agence Draft FCB, qui met en valeur le travail du photographe Jean-Yves Lemoigne ( shoot hélicoptère à Chamonix )… et qui en oublie presque la ligne ( "pourquoi se priver d'un bon lit" ), le logo, la réduction de -25 % , etc… 

Ci-dessous, la vraie vie. Rencontrée brutalement au détour d'un rond-point à Nantes. Ça se passe de commentaire, et tous les beaux discours sur la relation client/agence ( dont on nous parle abondamment dans les médias spécialisés de la com') en prennent pour leur rhume. On comprend bien l'intention de Draft cela dit, en pleine reconquête de territoire créatif…

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Short cut : le chiffre et les pubs de la semaine

LE CHIFFRE : 0

" Free daily and free writers " titrait le Globe & Mail lundi dernier. J'ai déjà évoqué cette semaine les difficultés des gratuits en période de récession publicitaire, notamment en parlant du journal Metro. Il semble que partout dans le monde, le titre soit frappé. Arrêt de l'édition espagnole, pertes financières  pour Metro France et désormais Metro Toronto qui publie … sans journaliste. En effet, le Globe & Mail révèle que le quotidien torontois a licencié ses derniers journalistes syndiqués ( et 2 cadres ) et qu'il ne reste plus à la rédaction que des stagiaires non rémunérés. Comme dirait Orange, "Bienvenue dans un monde sans journaliste ?"

Histoire de ne pas plomber l'ambiance, on se rassure avec le lancement des versions régionales web du Wall Street Journal pour l'Europe et l'Asie. Le Wall Street Journal, qui a déjà songé pensé passer son contenu internet en free access, s'était ravisé. Visiblement, le mix gratuit/payant quand on offre une information valorisée et différenciée demeure une avenue pour les quotidiens. 

LES PUBS DE LA SEMAINE 

3 campagnes retiennent mon attention cette semaine ; une ( très ) française , une canadienne afin de rire un peu de la St Valentin et une anglaise, magnifique et poignante.

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Info locale: la leçon des télés américaines

Coverlmvd

"We better operate like
there's no tomorrow.

La phrase est de Lisa Howfield, directrice générale de la chaîne de télévision locale KVBC, affiliée au réseau national américain NBC. Elle est tirée d'un article de fond très bien ficelé sur les grands enjeux de la télé locale aux États-Unis, enjeux complexes qui n'ont pas attendu la crise récente pour se manifester ( source Wall Street Journal Europe, nouvelle édition du WJS ). Et quoi que le paysage américain soit très différent de la réalité française, il apporte un éclairage aux difficultés majeures de la télé locale française, probablement née avec 20 ans de retard et dont on voit difficilement comment elle pourrait être l'eldorado annoncé ici, il y a encore à peine cinq ans …

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Plus c’est gratuit, plus c’est cher

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Plusieurs sons de cloche convergents ces jours-ci viennent entamer l'enthousiasme des adeptes de la gratuité comme business model. Le tout gratuit marque le pas, du moins dans le monde des médias : en 2009, la gratuité va coûter trop cher à maintenir et dommage collatéral, le fameux UGC risque également de voir son influence diminuer.

La bonne santé de 20 minutes en France – qui vient d'inaugurer une belle campagne d'image créée par La Chose ne doit pas masquer les problèmes économiques des journaux gratuits partout dans le monde ( licenciements et arrêts de certaines publications selon les pays ). Stratégies se faisait la semaine dernière l'écho du premier déficit de Métro France en 2008 après 3 exercices bénéficiaires. D'où viendra le salut ? Comme partout : cost reduction. 

Walter Isaacson dans le Time* propose d'ailleurs une solution drastique…

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Nouveaux terrains de jeu

Idead:regatta

Une semaine ludique s'achève. On nous parle beaucoup de 360°, d'IMC, de mobile marketing… et pas assez de jeu. L'advergame, l'ingame advertising ou même le serious game constituent pourtant une piste à surveiller de très près pour les marques, dans leur relation avec le consommateur. Alors que la récession frappait les US à tous les niveaux, le secteur du jeu vidéo affichait lui une hausse des ventes de 9 % en décembre dernier, concluant une année à 21,33 milliards de US$ ( + 19 %, source AFJV.) Dans un autre genre, on a vu récemment de grandes chaînes télé françaises investir dans le domaine du jeu en ligne pour diversifier et contrer la baisse de leur revenus traditionnels. 

Depuis que l'humanité existe, le jeu ne connait pas vraiment la crise. Internet et les nouvelles technologies lui confèrent désormais une dimension passionnante et… enrichi$$ante que l'actualité de la semaine ne dément pas. 

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