Plus c’est gratuit, plus c’est cher

Idead:20min2

Plusieurs sons de cloche convergents ces jours-ci viennent entamer l'enthousiasme des adeptes de la gratuité comme business model. Le tout gratuit marque le pas, du moins dans le monde des médias : en 2009, la gratuité va coûter trop cher à maintenir et dommage collatéral, le fameux UGC risque également de voir son influence diminuer.

La bonne santé de 20 minutes en France – qui vient d'inaugurer une belle campagne d'image créée par La Chose ne doit pas masquer les problèmes économiques des journaux gratuits partout dans le monde ( licenciements et arrêts de certaines publications selon les pays ). Stratégies se faisait la semaine dernière l'écho du premier déficit de Métro France en 2008 après 3 exercices bénéficiaires. D'où viendra le salut ? Comme partout : cost reduction. 

Walter Isaacson dans le Time* propose d'ailleurs une solution drastique…

 arrêter de donner ce qui coûte cher à produire. Alors que les journaux ont toujours basé leur existence sur 3 types de revenus ( vente kiosque, abonnement et pub ), le nouveau modèle ( incluant internet bien sûr ) ne s'appuie que sur le troisième pilier, lui même en train de s'effondrer. "Impossible de continuer ainsi" clâme l'article " how to save your newspaper " : impossible de revenir en arrière sans vrai valeur ajoutée pour le lecteur pourrait-on lui répondre ? 


Parenthèse française sur les revenus pub du web : le Figaro Éco du 28 janvier titrait sur "le boom publicitaire des sites de presse" . Enfin une bonne nouvelle ? L'article basé sur un étude de TNS Media Intelligence évoquait effectivement le succès des marques de presse sur le web et leur participation au modèle économique des groupes média qui les détiennent. Certes… Mais plus loin on découvrait des chiffres édifiants : " les 342 millions d'euros brut de pub en ligne consacrés aux sites de presse ne représentent plus, après remises et négociations commerciales en vigueur dans le secteur, que près de e 80 millions d'euros net dans la poche des éditeurs ". ( chiffres annuels 2008 )

342 millions d'euro brut = 80 millions euros net ! À ce compte là, la ruée vers le web n'est vraiment qu'un mirage aux alouettes. La valorisation des audiences web et leur commercialisation intelligente n'est visiblement pas rentrée dans les moeurs en France. La crise n'arrangera rien et pourtant, si l'avenir est au numérique, seuls ceux qui sauront réformer leur façon de vendre pourront s'en sortir. Je n'ai rien entendu aux États Généraux de la Presse concernant ce problème, pas très sexy certes, mais ô combien essentiel à la survie de nos médias.

Retour à la gratuité et à son avenir. Dans son rapport sur les Media trends 2009, DTT ( Deloitte Touche Tohmatsu ) offre une analyse passionnante sur l'avenir proche de la vague UGC ( user generated content ) : "the growing cost of free online content" met en relief à quel point le tout gratuit ( pas de revenus mais pas de frais pour les contenus offerts par les internautes, qu'ils soient vidéo ou pas ) va conduire à l'overdose de données présentes sur la toile. Le "toujours plus " était encouragé chez les plateformes UGC, comme signe de leur influence et donc de leur santé  ( immédiatement transcrit en valorisation virtuelle de leur marque ). 

2009 va changer la donne prédit DTT: pour toutes les plateformes UGC, pour toutes les applications de réseau social, l'heure de la monétisation a sonné ( bad timing diraient certains … ). Or ces sites sont généralement incapables de vendre des espaces publicitaires aux marques, trop inquiètes d'être mêlées à des contenus non contrôlés ( et mal classifié ou mal indexés ), pouvant porter atteinte à leur réputation. Incapables d'offrir un "écrin" cohérent de contenu ( contrairement aux médias traditionnels ), les plateformes UGC devront éventuellement accueillir de plus en plus de "contenus professionnels", voire traditionnels ( shows télé en reprise par exemple ), seule manière pour elles d'aller capter un peu du marché pub en ligne. Il est également probable que toutes se tournent vers des offres d'abonnement afin que l'usager cesse de stocker sans limite de poids photos, vidéos et autres fichiers dans ces espaces gratuits.

Le rapport a certes la faiblesse de ne pas s'avancer sur des avenues plus innovantes: réinvention de la e-pub, développement d'applications payantes pour les annonceurs ou les utilisateurs ( cf les dernières actions de Twitter en ce sens )… Mais il confirme le ton de ce début 2009: la récréation est finie and somebody gonna pay …

PS: dans le même ordre d'idée, Frederic FIlloux, patron de 20 minutes en France , explore dans son blog Monday Note l'option des micro-paiements pour le contenu des journaux sur le web.

* trouvé via le fil Twitter de Jeff Mignon 
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