TV is back

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Déjà évoquée au sujet de la gratuité dans ces pages, l'étude Media Trends 2009 de Deloitte Touche Tohmatsu* mérite qu'on s'y attarde un peu, une tendance à la fois. Dans le contexte catastrophe actuel, ces prévisions mettent en relief plusieurs mouvements contradictoires et sont parfois en totale contradiction avec l'air du temps, si important dans ce milieu.

Parcours personnel oblige, j'ai particulièrement accroché sur les prédictions concernant la télévision. Car les nouvelles sont presque réjouissantes pour ce média de masse, peu trendy depuis qu'internet et la mobile television lui ont piqué la vedette… mais si efficace. 

Trois points intéressants :

1- La télé redeviendra en 2009 une valeur refuge.

Dans la crise des 30's, le cinéma fut le divertissement préféré des américains pour échapper à leur quotidien difficile. Aujourd'hui, la télé peut jouer ce rôle et offrir à peu de frais une échappatoire. Conséquence : le temps passé devant le petit écran pourrait augmenter d'environ 1/2 h / personne/ semaine. Une valeur refuge pour les annonceurs aussi donc. Car si 2008 a vu la part d'internet et des médias sociaux progresser dans nos vies, elle aura aussi été l'année où la télé a conforté sa puissance rassembleuse sur deux grands événements mondiaux, les JO et l'élection d'Obama. Bien sûr , la baisse des revenus publicitaires affectera forcément les chaînes. Mais globalement, c'est sans doute le média qui souffrira le moins et qui continuera à drainer la majorité des investissements.

2- Le passage à la HD ne devrait en aucun cas être freiné mais bien accéléré par les réseaux ( qui renâclent parfois vu le coût du transfert technologique ). La HD améliore nettement l'expérience du spectateur, déjà plus enclin à rester chez lui. Un atout que la télé ne peut que développer pour conforter ses parts de marché.

Idead:hbo

3- En 2009, retour au contenu. L'UGC a un peu de plomb dans l'aile sur internet ( cf "plus c'est gratuit, plus c'est cher" ). Les contenus produits par des professionnels, la qualité des concepts seront des atouts compétitifs majeurs pour les chaînes et c'est sur cet aspect qu'elles devront le plus se battre et investir. Une chaîne comme HBO aux USA en a fait son coeur de stratégie et ça lui réussit plutôt bien. Au lieu de couper dans la programmation et de faire des économies sur les contenus, les chaînes devraient plutôt tout miser sur ce qui fait leur différence et leur exclusivité. Cela signifie que les maisons de production, bien chahutées ces dernières années par la montée des contenus amateur, devraient moins souffrir que les agences de publicité.


Idead:madmen


Finalement, le rapport mentionne un autre attrait possible de la crise actuelle: avec la baisse des revenus pubs, la fragilisation des groupes média autorisera probablement un assouplissement des règlementations du placement de produits ou autres intégrations. On sait que le marché français est très conservateur à cet égard et que la législation rend difficile toute innovation dans la fusion pub/contenu. Les business models doivent évoluer en télé aussi et 2009 sera peut-être la meilleure occasion d'accélérer survenue depuis longtemps. 

* DTT produit chaque année trois rapports de prévision, sur les technologies, les télécoms et les médias. 

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