Coke se fait Justice

En temps de crise, les marques sont-elles des valeurs refuge pour le consommateur ou souffrent-elles au contraire de leur prix plus élevé ? Un peu des deux, dépendamment du secteur d'activité, du type de produit et de la marque elle-même. Pour Coke, au vu des nouvelles récentes, ce serait plutôt "que du bonheur", bien en phase avec le positionnement publicitaire.

La marque  semble en effet très bien tirer son épingle du jeu pour le moment. Le Figaro Économie rapportait des ventes en progression nette lors des fêtes de fin d'année sur le marché français ( + 7 % en volume ). Aux États-Unis, les ventes ont reculé de 1 % en 2008 mais augmenté de 5 % en volume au niveau mondial, une performance puisque les ventes d'eau et de jus de fruits régressent. Et si le dernier trimestre a vu une baisse du chiffres d'affaires, le bilan 2008 demeure très positif pour le géant d'Atlanta : + 11 %. Plaisir et prestige de la marque leader accessibles pour quelques cents, la meilleure recette contre la crise ? Les dirigeants demeurent prudents mais l'espèrent.

Sur le marché français, la marque poursuit ses opérations de packaging "collector" et jouent l'exclusivité. Elle sort deux bouteilles en aluminium, spécialement créées pour 350 boîtes de nuit branchées et décorées par le groupe électro Justice en tandem avec le graphiste So me.
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Parlant packaging, une nouvelle passée inaperçue et pourtant symbolique est sortie dans le New York times la semaine dernière : l'appellation Classic a été supprimée des canettes. Pour mémoire, le Classic Coke était "né" à l'occasion du fiasco du New Coke en 1985, cette nouvelle version vite retirée suite au tollé des consommateurs : il s'agissait en fait du Coke original avec l'ancienne formule. Le New Coke ayant disparu depuis très longtemps( retiré 10 semaines après son lancement 1 ), le mot Classic avait progressivement diminué sur les emballages et avaient même disparu sur le marché canadien. Mais aux US, il apparaissait encore, plus de 20 ans après. Le ratage le plus étudié de l'histoire du marketing vient donc d'être définitivement effacé. Certains évoquaient une "fausse erreur" orchestrée par Coca-Cola elle même, histoire de revamper son Classic et de faire un coup de pub monumental. Donald Keough, président de l'entreprise à l'époque, répondit  joliment à ces cyniques : " Truth is, we're not that dumb, and we're not that smart". 

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