Crise: la perspective australienne et asiatique

À part découvrir des pubs sympa qui se moquent sans vergogne des américains, j'ai profité de ma semaine à Sydney pour rencontrer quelques personnalités de l'industrie communication / média en Australie, histoire d'échanger les points de vue sur l'état du marché, les enjeux, les raisons d'espèrer ou de désespérer. Ian Rowden ( Chairman and CEO Asia Pacific pour Saatchi&Saatchi, entrevue vidéo ci dessous ) et Michael Lynch ( rédacteur en chef de Campaign Brief, LE magazine référence de la créativité en Asie/ Australie depuis 20 ans ) m'ont donné une bonne synthèse de ce marché mature et dynamique à la fois, totalement lié à la zone Asie et très local dans sa culture pub. Juste à Sydney, selon le classement sorti début mars dans CB, 9 agences dépassent largement les 200 millions de AU$ de facturation, 15 les 100 millions….

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Pour Michael Lynch, l'année 2009 est d'ores et déjà une année noire. Normal, les médias B to B de la pub sont souvent les premiers à souffrir et les derniers à bénéficier de la reprise… Il reconnait pourtant que la crise est arrivée plus tard en Australie. Mais le tournant de l'année a été décisif : "
On dirait qu'ils sont tous pétrifiés, à attendre de voir ce qui va se passer, à vivre mois par mois " dit-il, évoquant agences et annonceurs. 10 % de coupures de postes dans les agences et une baisse dramatique des investissements début 2009 lui font dire que la situation ressemble probablement à celle du Canada ou de la France : pas aussi grave qu'en Amérique mais pas rassurant quand même. 

Principal motif d'optimisme ? Les bases économiques australiennes sont plus solides que celles des USA: moins d'endettement ( des ménages comme de l'état, qui a résorbé sa dette dans les 10 dernières années ), le cours de l'or qui sert bien ce pays minier et les relations étroites avec l'Asie, offrant encore des marchés en croissance, même ralentie. Créativement parlant, il faut remonter à 2004-2005 pour une année flamboyante : " On devient tranquillement une mini-amérique, on est plus sages, plus prudents qu'il y a 20 ans. La Nouvelle Zélande s'en sort mieux, ils ont moins de contraintes réglementaires et un accès plus direct au client vue la petitesse de leur marché. Résultat, la créativité néo-zélandaise se maintient alors que l'Australie souffre plus de la frilosité générale ".


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Cela n'empêche pas Saatchi & Saatchi Sydney de faire dans la provocation dans le spot de bière ci dessus. Preuve que le moral n'est pas trop atteint !

Ian Rowden partage son temps entre tous les bureaux de la zone Asie du réseau Saatchi ( j'ignore si tous ces bureaux sont aussi géniaux que celui de Sydney qui donne directement sur la mer et l'opéra ! ). Il a donc une vue très précise des différences régionales dans cette zone désormais centrale pour l'économie mondiale. Dans l'entrevue vidéo ci dessous, il partage son expérience des différences culturelles et économiques des pays de la zone Asie et présente les spécificités du marché australien. Vue d'ensemble oblige, son tableau est moins sombre et il n'exclut pas les opportunités de croissance en raison d"une rationalisation du marché publicitaire australien. Par ailleurs, il est convaincu que le plus grand défi de la publicité n'est pas la récession mais bien l'accélération impérative du changement de business model

À cet égard, je reviendrai dans un prochain billet sur le laboratoire d'idées qu'est la structure Saatchi & Saatchi Industry, lancé en Asie et particulièrement en avance à Sydney…
Comment se porte le marché de la pub en Asie ? quelles différences selon les pays ?

Quels sont les marchés les plus stratégiques dans la zone Asie ?
Comment vit-on la récession et la crise publicitaire en Australie ?


Comment définiriez-vous le marché australien actuellement ?

  

En dehors du contexte économique, quels sont les enjeux de la pub australienne ?

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