Chronique d’une mort annoncée

IdeAd-Marlboro

Plusieurs coïncidences et télescopages de lecture/ visionnement me ramènent
à ce sujet, que je suis assidûment depuis… 1999 : la fin de la pub.

À l’époque c’était « La mort du 30 secondes ». Et j’étais la
première à dénoncer l’exagération, tout en reconnaissant le brouillage des
frontières ( passionnant ) entre publicité et contenu.
 Désormais, la crise est bien plus large.
Que certains la découvrent encore ou fassent remonter le phénomène aux années
récentes m’apparaît étrange : la publicité classique, et les agences qui la font, se cherchent depuis 10
ans.

Martin Ouellette, agence Provokat et blogueur invétéré, a donné une
conférence intéressante sur «  l’avenir des agences de publicité » pour
Infopresse à Montréal la semaine dernière. La vidéo est dispo sur Google, je
vous la recommande. Sa première slide est … FIN. 

Pour la forme, certains seront peut-être allergiques au style assez direct
de l’orateur : c’est surtout le fond qu'on devrait retenir*.
 Beaucoup de « gros bon sens »
comme on dit au Québec. Mais un bon sens dont on semble diablement manquer ces
jours-ci dans la profession. Beaucoup d’honnêteté intellectuelle aussi, alors
qu’on retrouve plus souvent du déni…

C’est l’un des thèmes centraux de l'allocution: à entendre les gens de l’industrie, « il y aura
toujours de la pub
 » . Martin a le courage ( et quelques exemples bien frappés
) d’aborder le contraire : que devient le publicitaire dans un monde sans
pub
 ??? ou plutôt, dans un monde assez prochain où la publicité
traditionnelle aura définitivement perdu toute efficacité et donc toute
pertinence ( ou toutes les apparences de, puisque la preuve n’a jamais vraiment
été faite ). L’acceptation du problème, sans jouer les psychologues au rabais, c’est
déjà un grand pas.

Ce qui m’amène à une deuxième trouvaille cette semaine, côté français cette
fois-ci :
Stratégies, en collaboration avec le Club des Annonceurs et
Limelight Consulting, ont publié les résultats d’une étude intéressante sur les
relations entre agences et annonceurs. En 2008, c’était les agences jugées par
leurs clients. Cette fois-ci, c’est le match retour. Et les agences parisiennes
n’y vont pas de main morte : 9,5/20 , telle est la note qu’elles
attribuent à leurs clients
. Principaux motifs d’insatisfaction côté agence ?
Piètre qualité des briefs et faible prise de risque des annonceurs.

Or, que remarque-t-on quand on analyse en parallèle les deux études et donc
qu’on regarde côté client ? Que les attentes des annonceurs n’ont rien à
voir avec ces griefs. Voici l’encadré le plus éloquent de la synthèse publiée
par Stratégies :

Quand les agences parlent des annonceurs, les écarts les plus importants
entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent
sur:

1 – des briefs de qualité
2 – le rapport qualité prix
3 – la prise de risque
Quand les annonceurs parlent des agences, les écarts les plus importants
entre les compétences attendues et les évaluations de la performance portent
sur:

1 – la mesure des résultats
2 – le rapport qualité-prix
3 – la rigueur
Sources : Limelight-Club des annonceurs et Baromètre Limelight 2008.

Bref, voilà un couple pas du tout sur la même longueur d’ondes ( pas même sur la définition de la créativité ou de la notion de conseil ).  Les annonceurs attendent plus de rigueur, d’accountability  quand les agences semblent taraudées par des questions de compétence et de jugement sur la création. Autre « divorce » : quand on demande aux agences françaises les marques pour qui elles souhaiteraient travailler en priorité, Apple, Orange et Danone sortent en premier. Quand Google raffle plutôt tous les suffrages des consommateurs français ( voir sondage Tribune/BVA/Leo Burnett ) : une marque qui n’a jamais dépensé un kopeck en pub.


Allez, quelques chiffres rassurants quand même. L’
Union des Annonceurs ( la France
compte 2 organisations ) y va elle aussi de son étude cette semaine:
88 %
de ses membres
sont convaincus que  « 
particulièrement en période de crise,
la communication peut s'avérer efficace ». Ça ne les empêchera pas de
couper leurs dépenses ( 60 % annoncent une baisse de leur budget ) mais tant qu’ils
ont la foi, on peut espèrer contenir l’hémorragie 🙂

Réinventer la discipline ( et le business model des agences ) dans ce contexte ne sera pas évident. Le plus
grand danger serait d’attendre une reprise économique pour redémarrer les
grands chantiers. Alors que cette crise appelle au minimum à une accélération
du changement. La baisse d’activité de ce début d’année permettra peut-être de
dégager du temps pour la réflexion stratégique et la prise de hauteur d’un
secteur trop souvent dans le rush des deadlines. C’est tout le mal qu’on se
souhaite !

* à quelques exceptions près. L'exemple du jeu World of Warcraft présenté comme "la preuve que les gens sont prêts à payer pour du contenu" ne me convainc pas du tout. WOW est surtout la preuve que les consommateurs sont prêts à payer pour du jeu, du divertissement. Pour de l'information, c'est une autre histoire….

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