Vendre en temps de crise

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"Qui dit crise dit opportunité", "les marques qui continuent à investir en pub seront les grandes gagnantes", "la crise, c'est l'occasion d'être créatif" … Un publicitaire, lassé de la profusion de discours volontariste, me demandait l'autre jour: on a des preuves ? des noms pour ces marques qui auraient miraculeusement tiré leur épingle du jeu en 1991 ou en 2001 ? 

Un peu de recherche procure quelques éléments de réponse: les traces d'études chiffrées mais aussi le simple rappel qu'en période difficile, il n'est pas mauvais de prendre un peu de hauteur, de penser stratégie et d'aller s'inspirer des meilleurs théoriciens du management, en l'occurence en plongeant dans les trésors de la Harvard Business Review. J'y suis tombée sur un article sur "la vente par provocation" qui devrait intéresser tous les patrons d'agence de com'.

Mais commençons par les marques et les annonceurs. Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert ( France ) s'exprimait récemment dans la newsletter spécialisée 100% Média, au sujet de la baisse des investissements en communication ( dès 2008 pour la France, -1,4%, et -2,6% juste pour les dépenses média )…

 Elle mentionne la thèse d'un chercheur de l'université Dauphine à Paris ayant clairement démontré que les dépenses publicitaires en média augmentent la propension des foyers à consommer. Elle évoque également des études anglo-saxonnes suite aux crises précédentes, qui font apparaître la pertinence d'investir en temps de crise pour les marques. 

"Les marques qui ont continué à investir ou augmenter leurs dépenses publicitaires pendant la crise, ont gagné à long terme en part de marché (+1.5 pts en moyenne- source étude PIMS-Strategic Planning Institute), ont des ventes qui progressent jusqu’à 3 fois plus et surtout plus rapidement que les marques absentes en communication (source McGraw-Hill Laboratory of Advertising Performance). "

De son côté, Raphaël de Andreis ( co-président d'Euro RSCG BETC ) évoquait P&G dans une entrevue récente au journal Les Échos, concernant les perspectives du secteur  : " Pendant la crise du début des années 90, Procter & Gamble a triplé ses dépenses de publicité et multiplié par neuf ses profits au cours des années suivantes !"


Mais derrière la question " des preuves ? ", on retrouve en fait un questionnement plus majeur, qui rattrape l'industrie publicitaire au complet ( voir mon dernier billet à ce sujet ) : les annonceurs demandent de plus en plus de preuves tangibles d'efficacité à leurs dépenses publicitaires. Et les agences, même numériques, n'ont pas encore les moyens ( ni parfois la volonté ) d'étayer leur offre de chiffres indiscutables. 

Or en temps de crise, l'essentiel pour sauver son entreprise est bien de démontrer à ses clients qu'on est un investissement INDISPENSABLE. Une campagne de pub fait-elle le poids contre la modernisation d'une ligne de production permettant au client d'économiser 5 % sur son coût de production ? C'est le genre d'arbitrage auquel un publicitaire n'a pas vraiment envie de penser mais qui pourtant fait exactement partie du quotidien de son client ( ou des patrons de son client ).

D'où la nécessité de lire le très bon article de la HBR : " In a downturn, provoke your customers : the companies you serve are slashing their budgets- but you can still make the sale". Grâce à l'étude de plusieurs cas de sociétés de service confrontées aux coupures budgétaires de leurs clients lors des crises précédentes, les auteurs ont développé une méthode de vente intelligente, qui fonctionne particulièrement bien pour les entreprises offrant du conseil. Leurs conclusions ? Pour bien vendre, il faut provoquer. Mais attention, il ne s'agit pas ici de la petite "recette publicitaire provocation" c'est à dire "je mets du sexe, de la violence ou j'expose un tabou dans mon concept créatif pour déclencher une polémique.". On est très loin de ça.

La vente par provocation consiste à arrêter d'écouter son client et d'essayer de glaner des infos pour pouvoir le convaincre d'acheter. Elle consiste plutôt à lui mettre sous le nez ses grands points faibles et à lui démontrer rationnellement en quoi il ne peut pas faire l'économie de vos services. Autrement dit, une vente qui s'appuie sur une étude stratégique de son client afin de lui proposer des solutions réellement incontournables. Ambitieux programme évidemment: changer le point de vue du client sur son propre business. 3 points clés dans la réussite de ce type de vente :

  1. – indentifier chez le client un risque, un enjeu critique, qui va interpeller les hauts dirigeants de l'organisation cliente. 
  2. – développer un point de vue provocateur sur le sujet, en lien avec votre offre ( formulation )
  3. – présenter cette "provocation" au décideur capable d'agir ( ie d'allouer un budget )

En agence , les meilleurs "pitcheurs" reconnaîtront une méthode déjà appliquée à la vente d'une création. Mais la dimension stratégique de l'article va au delà du simple "pitch".  

Il s'agit de revoir complètement la relation avec son client en lui apportant un conseil INDISPENSABLE. Cela fait écho à des initiatives comme celle de Saatchi Industry déjà évoquée, qui déborde largement du cadre communication. Le changement de "business model" des agences passe forcément par une réflexion sur leur offre, et les nouvelles manières de la valoriser. À cet égard, l'article de la HBR m'apparait comme un éclairage salutaire. 

PS: l'image vient des T shirts F… la Crise, qui se vendent comme des petits pains sur le site du même nom.





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