Comment ruiner sa marque en 2 semaines

Idead:bonds

Imaginez une marque, icône nationale, qui en l'espace de quelques semaines annonce des licenciements majeurs et la délocalisation de sa production en Chine alors qu'elle a reçu des millions d'aide du gouvernement. Dont on apprend simultanément que le PDG a triplé sa rémunération annuelle ( alors que l'entreprise est largement déficitaire depuis plusieurs années ). Et qui pour couronner le tout organise sa visibilité comme si de rien n'était à l'occasion d'une Fashion Week ( ce qui sous-entend commandites, champagne et défilés de jolies filles ). Too bad to be true ? Non, ce feuilleton cauchemardesque dans la vie d'une marque existe: la marque s'appelle BONDS, elle est australienne et entraîne dans sa débacle ses deux ambassadeurs, Sarah Murdoch et le champion de tennis Pat Rafter… Une vraie tragédie grecque !

BONDS appartient au groupe Pacific Brands, elle est réputée pour ses sous-vêtements cools et sa mode casual. L'entreprise de confection fondée par Chesty Bond au début du 20ième est surtout une sucess story que les Australiens adorent. Les sagas publicitaires de Bonds, démarrée dès la fin des années 30, font partie de la culture populaire. Les JO de Sydney en 2000 furent une consécration pour BONDS, associée à de multiples célébrations. 

Surtout, BONDS était devenue le symbôle de l'industrie textile qui résiste à la délocalisation : elle était la dernière marque à fabriquer encore en Australie. Elle a usé l'argument patriotique ( a true aussie company ) jusqu'à la corde. Et la corde s'est cassée fin février lorsque l'entreprise a annoncé la suppression de 1850 emplois. Des rumeurs persistantes ont filtré, voulant que les lignes de production, en partie subventionnées par l'état australien, soit déménagées par bateau en Chine ( démenties par l'entreprise )… Le salaire du PDG a été révélé dans les jours suivants et la polémique est devenue ingérable : le premier ministre australien a enchaîné les plateaux télés pour dénoncer l'attitude de Pacific Brands et dire qu'il ferait tout pour récupérer les subventions. Les manifestations des employés excédés ont poussé la marque à annuler des défilés de la Fashion Week à Melbourne. 

BONDS a aussi la caractéristique d'avoir comme ambassadeurs deux vedettes made in Australia adorées du public : Sarah Murdoch ( belle-fille du magnat de la presse ! ), mannequin, vedette de télé, soutenant toutes les grandes causes,  au parcours de conte de fées ; et Pat Rafter, ex n° 1 du tennis mondial, " Australian of the Year " en 2002. Deux monstres sacrés dans le paysage people du pays. 

On se questionne souvent sur l'impact – parfois négatifs – des agissements de porte-parole sur la marque à laquelle ils sont liés. Mais presque jamais sur l'impact inverse: une marque qui bascule ainsi dans l'opprobre générale peut -elle entraîner dans sa chute ses ambassadeurs ? 

Les articles indigés sur le silence embarrassé des deux vedettes n'ont pas traîné. Les images les présentant lors de défilés de la marque n'ont cessé de tourner en boucle pendant presque deux semaines dans tous les journaux télévisés. "Le silence est d'or pour les ambassadeurs de BONDS" titrait début mars le Sunday Morning Herald , revenant sur la clause de silence et les sommes perçues par les deux porte-paroles. 

BONDS tente de réagir mais sa parole est noyée par le flot de la couverture médiatique et des lignes ouvertes, tribunes, blogs… Elle a souligné que si la production partait en Chine, les idées et le concept des produits demeuraient australiens. Certains commentateurs plus objectifs ont également rappelé que d'autres "icônes" nationales étaient depuis longtemps passées sous contrôle étranger ( Vegemite rachetée par Kraft ). Mais le back-lash est d'autant plus violent que BONDS se voulait une "marque modèle" dans la défense de valeurs purement Aussie. Le show télé de la belle Sarah va-t-il perdre des cotes d'écoute ? Plusieurs parient déjà sur le fait que tout se tassera et que les ventes de boxers repartiront. 

Ce sera intéressant à suivre : le lien affectif avec une marque peut-il survivre à tant d'erreurs ??? 

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2 réflexions au sujet de « Comment ruiner sa marque en 2 semaines »

  1. Très beau cas de stratégie d’entreprise baclée. Il me semble que dans toute stratégie (marketing ou de com), il y a un fondamental qui s’appelle « Notre ADN »… Et qu’il faut le respecter pour ne pas choquer ou dérouter le chaland. Ici, le claim « a true aussie company » a pris une claque monumentale !
    Autre point négligé : les marques sont avant tout des entreprises, avec des patrons, des salaires, des responsabilités sociales, des clauses juridiques aussi… Les délocalisations que subissent les pays occidentaux (surtout en ces temps de crise, où les consommateurs se sentent l’âme plus citoyenne) sont capables d’annuler des années de capital sympathie forgé par la communication… en une seule annonce !
    Effectivement ici, tous les paramètres sont réunis pour que Bonds devienne un véritable cas d’école !

  2. Cas d’école en effet, une vraie  » failure story « . Mes amis australiens m’assurent qu’ils ont la mémoire longue et qu’ils n’oublieront pas. Même si c’est faux, je doute que Bonds récupère totalement sa virginité dans l’esprit ( et le coeur ) des consommateurs !

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