Amex Australie et la stratégie du donut

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Vue l'hystérie ambiante autour du mot "crise", ce visuel de campagne American Express en Australie pourrait presque ressembler à un clin d'oeil : dans les périodes difficiles, il faut savoir remplacer les "folies" par les petits plaisirs ! Mais il n'en est rien. Le concept développé par Ogilvy ( avant que l'Australie n'entre vraiment dans la crise ) a surtout pour but d'augmenter le "réflexe Amex" chez les détenteurs de carte.

Car étonnament, l'image des travellers checks colle encore à la peau de la carte verte: de nombreux détenteurs cantonnent leurs achats avec Amex aux strictes dépenses de voyage. Ou encore aux gros achats ( les assurances achat liées à la carte expliquent cette habitude ), comme en témoigne l'allusion aux diamants et aux bijoux de cette affiche. 

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La valise avec une poignée en pompe à essence, la brique de lait qui semble avoir fait le tour du monde sont donc des raccourcis tentant d'inciter le consommateur à une utilisation plus banale, et donc plus fréquente de leur Amex.

Ce concept, qui peut évoquer celui de certaines compagnies aériennes ou programmes de fidélisation (+ d'achats = + de miles = + de voyages ), bénéficie d'une exécution élégante et impeccable. En affichage urbain, en plein centre-ville de Sydney,  la symbiose est parfaite avec l'environnement shopping où on la retrouve. 

L'enjeu stratégique de cette campagne se trouve quant à lui dramatiquement augmenté depuis l'arrivée de la crise. American Express, entreprise chouchou de Wall Street, a vu son titre malmené depuis l'été 2008. Et l'intensité de la crise en Amérique du Nord a eu un impact majeur sur son activité: non seulement les clients coupent dans leurs dépenses, mais en plus les difficultés d'une partie de la cientèle à payer sa facture mensuelle, ajoutées à la tarification progressive du crédit interbancaire, ont amené l'entreprise à couper environ 10 % d'effectifs ( autour de 7000 personnes… ). Aucune panique pourtant et encore une fois, Kenneth Chenault, CEO d'Amex, et son équipe ont manoeuvré avec sang froid et intelligence. Récemment, l'entreprise publiait un bilan final pour 2008 certes très diminué (  172 millions US$ contre 831 milions $ en 2007 ) mais toujours positif. 

Amex est en tout cas un beau cas d'école quant à l'évolution d'une image de marque, et aussi pour la différence de perception selon les cultures. En Australie, comme en Amérique du Nord, on la voit moins comme la marque élitiste qu'elle est en Europe ( appuyée par une communication très sélective et misant sur les stars ). Mais elle demeure quand même dans une catégorie à part, notamment quant à sa qualité de service client (testée après avoir perdu mon porte-cartes il y a quelques années …). 

Il sera donc intéressant de suivre les résultats de l'offensive publicitaire visant à la rendre plus "casual" dans son utilisation, sans pour autant toucher à ce capital confiance/qualité. Devenir plus accessible sans entamer sa brand equity, c'est bien l'équilibre délicat auquel sont confrontées bien des marques de l'univers du luxe ces jours-ci.
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