Music power : un ratage, une réussite

Depuis que la pub radio existe, la musique et la pub entretiennent un lien unique. Personnellement, les pubs qui m'ont le plus marqué avaient toutes la musique comme acteur principal. Mémorisation, distinction, différenciation : le travail sur la musique en pub m'a toujours paru fascinant. Le parallèle entre l'industrie du disque ( en faillite virtuelle depuis 10 ans maintenant ) et l'industrie publicitaire ( en difficulté existentielle depuis dix ans aussi ) n'a fait que renforcer les liens. Mais il y a aussi de vrais ratés…

Salutaire méchant billet d'Olivier ( Blog de nuit ) ce matin, sur le partenariat entre Dove et la chanteuse française Yelle. J'ignore si sa notoriété s'étend jusqu'au St Laurent mais disons qu'en France, elle est un peu la saveur du mois depuis …. 2/3 ans déjà. Sur papier, cette alliance a dû sembler stratégique et pertinente à la marque Dove, qui lance un gel douche " Fresh" : rajeunissement de sa clientèle et effet mode garanti… ou presque. Le viral n'est jamais garanti, il suffit de voir le titre de la vidéo, reprise par un internaute sur Youtube !


Comme le rapporte CB News , "la chanteuse a spécialement composé et interprété le titre "Go Fresh" pour mettre en scène les valeurs de la marque." De vrais pros auraient sans doute fait mieux ! Vus les premiers commentaires sur le web, en dehors du fan club de la jeune femme branchée ( dont le look est généralement beaucoup plus commenté par les magazines féminins que son art musical ), il semble que la mayonnaise n'ait rien de convaincant. À moins de prendre ça au troisième – quatrième – degré du kitsch. Pas sûr que ça gagne le GP à Cannes comme en 2007, si vous voyez ce que je veux dire ! 

Plus réussi, l'agence Australie utilise un titre porteur du groupe New Yorkais Brazilian girls pour la campagne télé des Hotels F1 ( chaine hotellière low cost appartenant au groupe Accor ). C'est la première incursion des Hotels F1 en télé, et avec la crise, on peut dire que ce travail de fond sur l'image de marque tombe a pic. Nouveau logo, modernisation du parc hotellier ( un peu déprimant et vieillot, 25 ans après le lancement du concept en France ). Le slogan " Payez moins, bougez plus" a tout de même le défaut d'être suffisamment générique pour s'appliquer à la SNCF ou à Ryan Air. Mais pour le reste, très bon travail de réalisation et direction artistique d'Édouard Salier, sur l'air irrésistible " Good times" : c'est vitaminé, positif, le lit est au centre du message qui pour le reste témoigne bien du caractère ludique des escapades façon F1. Voilà un univers tout à coup séduisant, qui rafraîchit l'image et redonne du peps à une marque devenue peu attrayante. 

Difficile par ailleurs de ne pas parler du dispositif 360 conçu par Australie. Le partenariat musical avec le groupe n'est pas totalement original ( on ne compte plus, de Audi à Garnier, le nombre de marques ayant conclu des partenariats avec le monde de la musique ) mais l'optimisation est complète, tel que décrit par l'agence et visible sur le site :

  • Calage de la bande-son optimisé pour mettre en valeur l’attractivité de la chanson 
  • Intégration du crédit de la musique 
  • Envoi du single aux radios 
  • Mise en avant du titre sur le site hotelF1.com (biographie, clip, site du groupe…) 
  • Organisation d’un jeu-concours sur le site de référence http://www.musiquedepub.tv 
  • Dispositif media web : diffusion du spot hotelF1 en amont des clips Universal Music sur les principaux sites et blogs musicaux ; et du vidéo-clip original de « Good time » à la fin de tous les clips visionnés. 

Ajoutez un peu de communautaire à tout ça ( dispositif participatif avec Eyeka, plateforme communautaire dotée d’un réseau de 30 000 créatifs semi-professionnels : un concours de vidéos a été lancé le 24 mars sur le thème « Bougez Plus ». Meilleures contributions diffusées en e-pub. ), un vrai travail sur le terrain ( rénovation des hôtels et du design/ architecture ) et vous aurez un travail complet visant à prouver que low cost ne signifie pas nécessairement le contraire de sexy.

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s