Lapins crétins, stratégie brillante ?

Idead-lapincretin

Découvert hier, l'habillage de la page d'accueil du Figaro.fr ( un site à forte audience ) par le nouveau Grand Scénic de Renault vient contredire l'idée que la pub web serait en perte de vitesse et d'efficacité : mettez-y quelques Lapins Crétins ( tirés du célèbre jeu vidéo éponyme ) et tout de suite, on a envie de cliquer.

On aboutit alors sur un site spécialement conçu pour la campagne où après une intro réussie, on tombe sur 7 vidéos ( pas toutes en ligne encore ) où ces sympathiques crétins testent la voiture.

Les attributs produits sont bien mis en valeur, la scénarisation et la direction artistique sont impeccables et tout est conçu pour que ces vidéos se reproduisent comme des lapins ( partage Facebook, code pour blogs, envoi facilité , etc… ). Ça fonctionne d'ailleurs pour l'instant assez bien, une recherche Google suffit à s'en convaincre.


On s'interroge quand même dans la blogosphère pour savoir si tout ce sympathique montage fera vraiment vendre plus de Scénic !

C'est une bonne question, tout comme celle de se demander si Renault ne tire pas un peu tous azimuths en ce moment, entre lancements de produits nouveaux et promos du printemps : le rythme effréné de la communication rend un peu confus le message global… En quelques mois, on a eu le spot avec la star Cantona ( ex-joueur de foot et toujours excellent comédien ) pour la Laguna, la mise en vedette de la navigatrice Ellen Mc Arthur pour l'argument écologique, la nouvelle Mégane et déjà la refonte de la Clio III ( qui joue dans son marketing direct la fibre écologique tout en proposant de remplacer une voiture qui n'a pas 4 ans … cherchez l'erreur ). 

Chacun de ses modèles applique sa propre stratégie de communication et le tout s'accompagne, dans la planification média, de nouvelles créations ou de rediffusion de spots TV vieux d'un an, remixés pour la promo du moment. Pire, pour le modèle Scénic, en plus de l'opération Lapins Crétins / Grand Scénic, un nouveau site avait été lancé il y a quelques semaines sur le thème de la famille : My Scenic Family. Ajoutez à ça le lancement d'une web tv et l'annonce d'un nouveau site transactionnel avant l'été, RenaultShop : ce n'est plus de la communication, c'est un feu d'artifices.

Si l'idée est d'occuper le terrain, c'est réussi et Publicis, l'agence historique de la marque, doit se réjouir. Mais on peut questionner la synergie de ces efforts et de la capitalisation réelle pour la marque commune, Renault.

Fait intéressant, la direction de la communication de Renault a publié mardi un communiqué de presse: "pour offrir plus de lisibilité, le parcours client sur l’internet du Groupe a été rationalisé au travers de nouvelles versions des sites de commerce renault.pays et dacia.pays. Quinze mini-sites dédiés aux produits ont été lancés en 2008. "  y lit-on. 

Et pour confondre les sceptiques qui auraient un peu le tournis face à un déploiement aussi ambitieux, le texte précise également que la stratégie marketing de Renault obtient des résultats probants : le coût des frais de production publicitaires par modèle a été divisé par deux et pour la première fois depuis 5 ans, l’image de la marque Renault progresse en Europe."  Cette image est-elle claire, et plus efficace pour soutenir les ventes ? En ces temps passablement complexes et tendus pour l'industrie automobile, on souhaite au constructeur que la réponse soit positive…




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