Le prix de la vertu pour Coke et autres nouvelles éclairantes

Sunn

Une revue de presse/web est toujours un exercice subjectif. C'est aussi une excellente manière de flairer l'air du temps, pas toujours aussi pluvieux que ce dimanche et d'avoir, dans cette époque trouble, quelques éclairs de lucidité sur la révolution en marche dans l'industrie de la com" et des marques. De la semaine passée, quelques lectures / infos inspirantes.

 • 33 millions d'euros, le prix de l'innocence pour Coke ? C'est en tout cas le montant investi par la firme d'Atlanta dans la société de smoothies britanniques Innocent ( voir précédent billet sur cette success story). Participation minoritaire mais non négligeable pour une entreprise de 116 millions d'euros de CA ( 2008 ), qui a fort affaire avec la concurrence soudaine de Tropicana ( propriété de … Pepsico ). Le quotidien Libération ne rate pas l'occasion d'épingler toutes "ces multinationales tentant de se racheter une virginité" avec des marques bio, éthiques et écologiquement responsables : et de citer l'exemple de Ben & Jerry ( Unilever ) ou L'Oréal ( qui a racheté Sanoflore, marque bio française ainsi que Body Shop ). Pour Libé, il est clair que ces mariages d'affaires signifient la fin des vertus des marques rachetées : elles passent à l'ennemi. Pourtant, dans le cas d'Innocent, il est tellement clair que la bataille se joue ( comme presque toujours dans la guerre des colas ) sur la distribution qu'on ne peut que comprendre la nécessité de l'entreprise de s'allier à plus fort qu'elle. Tropicana a mis 6 semaines a être référencé dans 90 % des points de vente alors qu'Innocent a mis plus de 2 ans à toucher un tiers d'entre eux ! Dur de lutter dans ces conditions, belles valeurs ou pas… Par ailleurs, je ne suis pas prête à parier sur le fait qu'Innocent perde ses attributs et son attitude, et se fasse " siphonner " par Coke ; elle peut servir de laboratoire de marketing éthique;  au pire, d'alibi vertueux dans les rapports annuels… Dans l'immédiat, cet argent frais lui permet enfin de penser à son développement et de baisser la pression en temps de crise. Pour les marques comme pour les hommes, c'est un peu "struggle for life" ces jours-ci 🙂

la pub en crise ne fait pas pleurer tout le monde

Alors que la Tribune relatait ( comme tous les médias d'ailleurs ) les sombres prévisions de Zénith Optimedia sur la baisse des investissements publicitaires 2009 ( presque 7 % ) et dressait le tableau des perdants / gagnants, le premier et unique commentaire de lecteur s'insurge sur le fait que même quand ça baisse, il y en a encore trop. Aïe. 

les 10 facteurs clés de succès dans le commerce de détail. Dans le blog de Kevin Roberts ( Saatchi& Saatchi ), on trouve un article basé sur le dossier central du numéro d'avril de la revue Monocle, consacré au retail. Kevin, qui ne cesse d'alimenter et de poursuivre la réflexion autour de sa théorie des Lovemarks, trace le parallèle entre ces 10 impératifs et 3 des éléments constitutifs d'une Lovemark : le mystère, la sensualité et l'intimité avec le consommateur. Autrement dit, l'expérientiel poursuit son bonhomme de chemin et les magasins qui font courir les foules et qui vendent seront de plus en plus des lieux inspirants où l'on a plaisir à perdre un peu de temps. Puisque consommer est un loisir de masse partout en Occident, le divertissement devient un valeur clé dans l'expérience shopping. Le design et l'architecture commerciale ont donc, crise ou pas, de beaux jours devant eux.

Qui va redonner le sourire aux journaux ? Surtout, qui va les sauver d'eux mêmes ??? Pour les quotidiens, une mauvaise nouvelle n'attend pas l'autre. Au Canada, comme en France, et malgré toutes les différences de ces deux contextes, la situation se dégrade, moins vite qu'aux USA, mais tout aussi structurellement. Tous les experts et observateurs s'acharnent à décortiquer la descente aux enfers de cette industrie. Le patron de Google ne semble ni très rassurant ni très compatissant quand il s'exprime sur le sujet. Maurice Lévy ( Publicis ) en a remis une couche lui aussi lors d'un discours remarqué à la soirée des magazines. Il faut lire absolument les deux articles du Monday Note concernant ce qu'on prétendait il y a peu encore être l'avenir de l'imprimé : le web, et notamment la pub sur le web comme modèle financier à la gratuité de l'info des sites de médias. Le premier dresse un portrait chiffré et argumenté sans complaisance de la e-pub, presque aussi mauvaise que la pub traditionnelle ( pire parfois ), qui fait mentir tous les chantres de l'efficacité et de l'interactivité sur internet. Le deuxième (" fixing an antique model " ) s'attache aux pistes de solutions ( si si, il y en a ) ! Petite éclaircie donc. Et comme par hasard, là aussi, le design est une des pistes avancées pour tenter de trouver, enfin, une vraie façon d'intégrer la pub aux sites des médias sans faire perdre à l'ensemble ( éditorial/ pub ) son efficacité.

Infopub à la Une. Il ne s'agit pas des solutions avancées par le Monday note à la crise de business model des quotidiens. Mais plutôt du tollé déclenché au sein de sa rédaction par le LA Times après la parution d'une publicité ressemblant étrangement à une pub à la une du quotidien jeudi 9 avril. Le publi vantait les mérites d'une série de la chaîne télé NBC. L"AFP relate que c'est l'éditeur qui a pris la décision ( malgré l'avis contraire du rédacteur en chef ) :A cause de la période (économique) actuelle, nous devons étudier toutes sortes de solutions – dont des solutions que l'on pourrait qualifier d'alternatives – pour nos clients publicitaires" a-t-il déclaré. Pour la petite histoire, le LA Times appartient au groupe Tribune CO qui a déposé le bilan en décembre dernier. L'éditeur n'exagère sans doute pas les difficultés économiques de son journal. 

Cette nouvelle ( qui fait écho  d'autres initiatives confuses du même type à New York ), est symptomatique de l'époque à plusieurs égards : on peut y voir la victoire du court-terme sur toute autre considération ( y compris se mettre à dos les fidèles lecteurs qui acceptent encore de payer pour leur quotidien et miner la crédibilité du média qui n'a pas besoin de ça ); la résistance intacte des journalistes à toute forme de collusion entre la pub et le contenu ( quand on connait la cote de crédibilité accordée au Québec par le public à l'indépendance de leurs médias, ça relève de l'héroïsme ) alors que la transition vers un nouveau business model ne se devrait pas se faire sans eux ; la conviction d'un bon nombre d'annonceurs qu'on peut faire à peu près n"importe quoi et que le public ne s'en rendra pas compte, autrement dit une sorte de mépris qu'on pense toujours vaincu et dépassé et qui final
ement résiste lui aussi. Dans cette histoire, on dirait que tout le monde ( journalistes / annonceurs / media ) s'arqueboute sur de vieux réflexes. Sans jamais prendre en considération l'essentiel: et le consommateur lui, il trouve ça comment ?

La pub qui aplanit tout. Pour terminer sur une note souriante et détendue, et pour aplanir toutes les difficultés qui vous entourent, affichez cette pub pour les très techniques vélos Sunn ( création: La Chose ) au dessus de votre bureau. Amortir les chocs, par les temps qui courent, il n'y pas que les maniaques de VTT qui en rêvent 🙂
 
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