Du branded content en 1829

IdeAd:breguet
Je suis tombée récemment sur cette double page magazine ( tirée du Time, numéro « 100 world’s most influential people » ). Il s’agit d’une publicité pour la prestigieuse marque de montre Breguet, née en 1775…

Vous pouvez y lire comme moi que Pushkin n’hésitait pas à faire entrer la marque dans son roman, de manière avantageuse ( cette montre est un vrai compagnon qui veille ), en 1829. Il s’agit sans nul doute d’y définir un peu mieux ce personnage de dandy, de le qualifier davantage dans l’esprit du lecteur du XIX ième siècle.

Si la facture, un peu trop classique ( deuxième page très convenue, avec gros plan sur le produit, comme toujours dans l’horlogerie ), ne rend pas hommage au caractère étonnant de son contenu, cette publicité n’en demeure pas moins efficace tant la date, le prestige de l’auteur interpellent. On oublie trop souvent que les marques ne sont ni une invention du marketing, ni même du XX ième siècle. Elles font partie du quotidien des hommes depuis des lustres et c’est pour cette raison même que les plus braves d’entre elles résistent aux outrages du temps.

Par ailleurs, ce concept m’a rappellé les polémiques en 2003-2004 sur certains auteurs britanniques…

qui n’avaient pas hésité à pratiquer le placement de marques rémunéré dans leurs romans populaires ( notamment une auteur de chick lit à succès qui faisait de la voiture de son héroïne un personnage omniprésent ). 

Je repense aussi, non sans sourire, aux discussions enflammées de certaines table-rondes organisées par l’APFTQ ( Association des Producteurs de film et télévision du Québec ) auxquelles j’ai participé : on y débattait de l’intrusion des marques dans les séries télé québécoises, du placement de produit « créatif » concocté par certaines agences pour leurs clients. Déjà, de nombreux producteurs soulevaient l’absolue nécessité économique de cette pratique mais surtout ( et les scénaristes en convenaient aussi ), de l’absolue nécessité d’avoir une présence « naturelle » des marques dans les programmes télévisés, sous peine d’avoir l’air d’une série soviétique déconnectée de l’époque.

J’aurais bien aimé alors montrer cette pub : si Pushkin le faisait il y a presque 2 siècles, pourquoi diable ne le ferait-on pas aujourd’hui, alors que les individus définissent une bonne partie de leur personnalité/ idendité grâce aux marques qu’ils consomment ?

Débat impossible en France cela étant : «  cachez ces logos que je ne saurais voir sous peine d’amende du CSA » serait plutôt la règle générale. Impossible pour les flics de la télé française de rouler en Renault de manière ostentatoire … mais Jack Bauer n’a pas pour autant eu son camion GMC flouté dans la version française de 24 h …  : belle hypocrisie.

Plus pour longtemps sans doute. Depuis 2005, une commission européenne travaille à l’harmonisation des règles ( très différentes d’un pays à l’autre ) d’intégration publicitaire aux contenus, aboutissant fin 2007 à une directive européenne  «Services de medias audiovisuels sans frontières ». En même temps que la loi du 5 mars 2009 abolissait la publicité sur les chaînes publiques françaises, était levée l’interdiction de placement de produits. C’est le CSA ( équivalent français du CRTC ) qui aura la responsabilité de définir plus précisément la façon d’appliquer les nouvelles règles du jeu préconisées par l’Europe.

Ouf !  On ne sera plus obligé de censurer Pushkin ☺
 

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