Rolland-Garros: un peu de terre dans l’air

Idead:nespressoRG

René Lacoste était si étroitement associé à ce tournoi qu'il ne m'en voudrait sans doute pas de détourner ainsi le slogan de sa marque pour évoquer ce qui rend la France aussi inactive et déconnectée depuis une semaine : Rolland-Garros. La vie est quand même bien faite: après les ponts de Mai qui n'en finissent plus d'entamer la productivité tricolore, se pointe le tournoi mythique et là toute la com' et le marketing parisien désertent leurs bureaux pour rejoindre estrades et tribunes VIP 🙂

J'exagère un peu … mais à peine, et même si je garde l'excellent souvenir d'une agence où j'ai travaillé et où ( internet n'existait pas ) la télé était allumée pendant une semaine tous les après-midi. Amis québécois, autant le savoir: RG, c'est presque une religion; en tout cas, c'est un grand moment de communion et d'émotion qui dépasse largement le terrain de tennis et ses adeptes les plus fervents.

Et qui dit communion dit communication. Les marques, comme dans tous les grands événements sportifs, s'affichent sur leurs plus beaux médias : les athlètes. Ces marques là font beaucoup de concurrence à celles, plus corporate généralement, qui sponsorisent le tournoi. Et depuis que le marketing sportif existe, c'est un peu à qui va devancer l'autre dans son "exploitation de l'événement". Deux initiatives, d'une portée inégale, m'ont accrochée cette année. Où l'on découvre avec étonnement qu'IBM peut être nettement plus "cool" que Nespresso.

1/ Nespresso et le concours des blogueurs…

Idead:Nespresso
Je ne reviendrai pas ici, ce serait trop long, sur l'étude du cas Nespresso, concept de café élitiste et branché s'il en est. Il semble que ce soit un succès, du moins en France. La Révolution Française voulait l'abolition des privilèges et depuis, les français courent après n'importe quelle forme de statut, VIP something que les marques leur tendent. Les éditions spéciales, les épiphénomènes collector y fonctionnent 15 fois mieux qu'en Amérique du Nord et le rapport à la classe sociale et à l'argent expliquent en partie cette particularité… On veut l'égalité mais surtout pas être confondu avec le quidam de base, c'est bien humain et ces contradictions font une bonne part du charme français, non ? :-) 

Nespresso a donc recréé, thanks George, une aristocratie du café. Pourquoi pas ? Et la marque décline fort bien sur différents terrains cette présence et cette image. Elle transpose "son univers" depuis quelques années à Rolland-Garros. Là encore, adéquation plutôt juste avec une certaine clientèle de la Porte d'Auteuil.

Pour 2009, Nespresso a conçu une opération spéciale sur son site Nespresso The Ultimate events : Chaque jour, du 28 mai au 7 juin, vous trouverez sur le site des textes d'auteurs à succès comme Nicolas Rey et Philippe Delerm et des dessins exceptionnels du duo d’illustrateurs Philippe Dupuy et Charles Berbèrian  qui porteront  « Un Autre Regard » drôle, émouvant, cynique même parfois sur les matchs écoulés." disait le communiqué.

Les textes sont d'un intérêt variable, à vrai dire, à moins d'être fan inconditionnel de Delerm ? Texte élégant de Nicolas Rey sur le "martyr" courageux d'un joueur canadien ou encore celui en contre-champs sur la défaite de Nadal.

Pour faire mousser le latte et les clics, cela dit, on a fait appel à la blogosphère. Même si depuis deux semaines, on sait grâce au Wall Street Journal et au journaliste Mark Penn, qu'il y a désormais plus de blogueurs professionnels aux États-unis que de programmeurs informatiques ( et presque autant que d'avocats ! ), la grande majorité des blogueurs ne vit pas de son blog. Certains suggèrent qu'on paient désormais les billets sponsorisés voire le placement de marques dans les textes, en toute transparence… Pour s'attirer les bonnes graces de la blogosphère, la plupart des marques utilisent plutôt les envois "en nature", les événements ou les concours, comme Nespresso. 

Le "deal" a le mérite d'être clair: " Nous vous invitons à relayer cette info sur votre blog. Le blog qui aura généré le plus de traffic sur notre site recevra d'ailleurs une paire de billets pur la finale femmes" explique le mail adressé en masse ( je suppose ) à la blogosphère européenne.

J'ai un malaise global face à cette campagne. Je sais, le buzz est toujours à la mode, dans l'air du temps et j'imagine sans peine les briefs et les brain storms en amont. La justification du discours par rapport aux "valeurs de la marque". 

Extrait du site :

Image 2

Plusieurs aspects m'irritent au lieu de m'émerveiller ( car j'ai pourtant tout le bagage affectif me liant à Rolland-Garros ) : la rédaction ( du mail autant que certains extraits du site comme celui ci dessus ); le manque de lien véritable entre le café et le tennis qui donne un caractère "plaqué" à toutes ces gesticulations.  Tout cela manque d'authenticité à dire vrai, et cela tient peut-être aussi à cette marque hype qu'est devenue en très peu de temps Nespresso ?

L'authenticité est probablement la composante la plus importante d'une marque. Celle qui assure sa pérennité en tout cas. Qui garantit le passage de l'épreuve de vérité auprès du consommateur.  

On peut toujours par la technique, le "branding management" et les textes de Delerm tenter de faire " comme si " Rolland-Garros et Nespresso, c'était une vieille histoire, un partenariat naturel. Tenter le coup de la madeleine de Proust en forçant le trait. Sauf qu'on ne sirotait pas de café en regardant Lendl/McEnroe. Et que rien ne remplace les années, le temps, la vraie vie des marques finalement. 

À ce stade, vous l'aurez compris: je n'irai pas voir la finale Femmes samedi. Mais un espresso au Café Italia sur le boulevard St Laurent, c'est pas mal non plus 🙂


Pour faire simple et court, IBM c'est l'inverse de Nespresso: on n'est pas dans le faux semblant ni dans l'étalage du logo, du "so chic et de bon ton". On ne cherche pas les effets de manche, on reste fidèle à ce qu'on est : de l'authentique IBM. Donc, voici un blog clean et sans fioritures, sous-titré "les coulisses technologiques de Rolland Garros ". 

Pas la peine d'être un maniaque de retransmission d'images, des difficultés du direct ou de statistiques de vitesse de balles pour apprécier le travail. C'est simple, inédit, on apprend des choses et le logo est subliminal. Respect !


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