Bright side of the crisis ( 1/2 )

Idead:canneslions

Soyons fous : la crise est un truc formidable. Une mine d'opportunités. Je vous vois froncer les sourcils et vous dire: " pas encore le maudit dicton chinois sur la moitié du verre d'eau etc…". :-) 

Non, beaucoup mieux que ça: le baromètre de la planète pub, the International Advertising Festival, ou Lions de Cannes, vient de publier ses chiffres d'inscription de pièces.

– 20 %. De quoi alimenter la sinistrose ? C'est effectivement le parti pris par tous les médias de la profession, Adage en tête, qui insistent sur ce chiffre symbôle de la décrue du marché. 

Or il y a plein d'autres chiffres passionnants dans ces statistiques d'inscription. Notamment pour les Canadiens et les Belges, un peu moins pour les Français ?

Personnellement, je trouve  que ce -20% est une bonne nouvelle…


Parce que passer de 28 284 pièces inscrites ( 2008 ) à 22 652 ( 2009 ) ne devrait faire pleurer qu'une seule personne: les organisateurs du festival. Les créatifs, eux, devraient se réjouir. Moins de pièces à juger, pour ces jurys tentaculaires et presque ingérables, c'est peut-être l'opportunité de mieux juger. De laisser émerger des créations moins lisses, plus culturellement ancrées. Pour les "non-anglosaxons", c'est plutôt une bonne nouvelle. 

La quantité de pièces présentées est-elle garante de la qualité du crû créatif ? En vin, c'est plutôt l'inverse; en pub, pas de règle réelle. On peut être encore dans la trentaine et avoir connu des années à 10 000 "entries" à Cannes : c'est mon cas. Est-ce que c'était moins bon ? Vraiment pas. Le Festival a enflé depuis 5 ans comme jamais avant, accompagnant les évolutions du milieu et son désir de reconnaissance. 

On peut faire des fortunes sur la vanité des publicitaires, Emap* peut en témoigner :-) 

Parenthèse australienne : le principe de Campaign Brief dans son concours pour toute l'Asie est au demeurant aux antipodes de ce business model des Lions et de la plupart des concours organisés par les médias nationaux spécialisés. Les agences ne paient pas pour présenter leurs pièces… mais disposent d'un maximum de 5 campagnes à présenter par agence et par année. Excellente manière d'imposer une discipline interne aux créatifs; excellente façon d'empêcher le facteur $$$ de brouiller les chances. 



Et pour tous les "Y" qui lisent ce billet, ce classique des cigares Hamlet ( 30 ans au compteur ) nous ramène à une assez belle époque des Lions de Cannes où la catégorie Films se visionnait encore au complet en quelques jours ( si, ça a existé et c'était même la seule avec Press ! ). La bonne pub rejoint sa cible, la grande pub possède une efficacité totalement intemporelle…
Ensuite, l'examen des catégories offre un portrait intéressant de l'industrie. 

Les Titanium ( catégorie de l'avenir de la pub pour résumer ) subit une baisse ridicule : 29 pièces en moins sur 400 pièces environ. Preuve que les nouvelles formes de créativité et que l'intégration/360 résistent tout de même. Les deux plus fortes baisses en volume et en % sont les catégories Press et Film : quoi de plus normal ? Un rééquilibrage des catégories est en train de s'opérer, en parallèle aux changement de l'industrie du placement média. Promo et Design sont les seules à augmenter : rien d'étonnant non plus, vue leur jeunesse ou le contexte économique. 

Enfin, je me suis penchée sur la répartition géographique de ces inscriptions, puisque ces Lions sont, quoi qu'on s'en défende, un peu les JO de la communication.

Là aussi des tendances non négligeables ressortent. Sur la catégorie Titanium, la France accuse clairement un retard : 15 inscriptions contre 21 pour le Canada ou 17 pour la Belgique, deux pays dont les populations et les marchés n"ont rien à voir avec les dimensions françaises. Mieux , on découvre que les champions des inscriptions en Titanium sont, comme d'habitude, les USA et le UK: mais avec seulement 98 et 38 pièces respectivement. Ce qui, là encore, n'a rien à voir avec les ratios écrasants des catégories Film, Press ou Cyber.

Autrement dit, les Belges ont tout compris, les Canadiens ont également senti le potentiel de cette catégorie Titanium: non seulement elle est celle désormais où il faut briller pour avoir l'air dans le coup ; mais en plus, elle est celle où les nations dominantes traditionnelles des Lions n'agissent pas encore en rouleau-compresseur. Les jeux sont plus ouverts.

Toutes catégories confondues, quand on ramène ces inscriptions aux populations des pays, le Canada et l'Australie sont nettement en sur-pondération ( France : 781 / Canada : 800 / Australie : 784 ).

Manque de moyen des Français ? Manque de volonté ? Manque de confiance ? Ou meilleure sélection naturelle interne ? Réponse en juin !

PS: dernière preuve que la crise est un excellent facteur de motivation, le programme des conférences de Cannes s'annonce exceptionnel ( genre David Plouffe directeur de campagne du marketer de l'anné
e, Barack himself ). Emap sort le tapis rouge pour faire venir de grands noms. On ne devrait pas trop déprimer sur la Croisette en juin. 
* propriétaire des Cannes Lions
Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s