Distribution : TV or not TV ?


Les télescopages transantlatiques
sont une des raisons d'être d'IdeAd et la grande distribution m'en fournit un
prétexte supplémentaire ces jours ci.  L'obsession française autour du "pouvoir d'achat" aurait-elle traversé l'Atlantique ? On retrouve en effet cette préoccupation en Amérique du Nord mais elle est jouée de manière bien moins dramatique, malgré des chiffres de chômage aussi alarmants qu'en France et une assurance emploi bien moins généreuse.

Dans l'Hexagone, on apprend sans grande surprise ces jours ci ( Source TNS Media Intelligence via
100% média ) que les grandes enseignes de distribution ont révisé drastiquement leur planification média. La bonne nouvelle, c'est que les Leclerc, Carrefour et cie n'ont pas vraiment coupé leurs investissements en pub : ils ont plutôt arbitré différemment leur présence…

C'est la télé la grand perdante ( -17 % ), ce qui n'est pas très étonnant considérant 1 / le peu d'historique de la pub télé pour les enseignes en France ( interdite jusqu'en 2007 ) 2/ le peu de campagnes spectaculaires/ efficaces sorties depuis cette autorisation. La palme du buzz revenant, comme toujours en France, à l'enfant terrible Leclerc, qui fait toujours plus de bruit autour de ses campagnes que dans ses campagnes. 

Les médias gagnants sont les plus "promo" ou les plus tactiques: j'ajouterais aussi, les moins chers. Radio, affichage extérieur augmentent d'environ 20 % dans les plans médias des enseignes. Normal, les coûts de production sont bien plus maîtrisés avec ces médias, le ciblage géographique aussi.

Dans le paysage québécois, peu de chiffres à se mettre sous la dent quand on ne travaille pas dans une agence de placement média. L'habitude de "publication trimestrielle"n'existe pas non plus, dommage. Mais pas besoin de chiffres pour savoir que l'historique du marché a toujours été très différent : la télé fait partie des médias autorisés depuis toujours pour les enseignes d'alimentation au Canada et aux USA. La télévision demeure un média beaucoup plus accessible en Amérique du Nord et la compétition fait rage depuis bien plus longtemps qu'en France ( où la dynamique actuelle des chaînes de la TNT évoque furieusement l'éclatement des audiences et la montée en puissances des "spécialisées" comme on les appelle au Québec, tendance qui date de plus de 10 ans … ).

Côté similitudes : les enseignes "hard discount" bombent le torse au Canada comme en France chaque fois que la crise pointe son nez. Mais pendant que les statégies de communication des Leader Price, Lidl ou Aldi font dans le low cost, certaines enseignes canadiennes saisissent les opportunités du marché actuel pour communiquer en télé. C'est le cas de Maxi, la bannière "bas prix" du groupe Loblaw , dont le slogan suffit à résumer le positionnement : "le panier le moins cher" ( panier étant au Québec l'équivalent du chariot ou Caddy ).  

Quatre spots de 30 secondes ont été conçus par l'agence Palm+Havas et réalisés par Nicolas Fransolet ( belge installé à Montréal, suivre les Chroniques de Montréal ). Quatre sketchs qui touchent plus ou moins dans le mille selon la cible et les affinités personnelles, mais qui enfoncent le même clou: comme Maxi n'est vraiment pas cher, on en ressort toujours avec des tonnes de marchandises. Un axe stratégique simple et indiscutable, totalement en phase avec la marque elle-même ( Maxi ! ), qu'il restait à illustrer sans lourdeur ( ce qui arrive, hélas, dans les meilleures familles ) : dans le cas de " 8 articles " et du " sac écolo "( ci dessus ), c'est particulièrement réussi. Pas de flafla, une économie de mots bienvenue et rafraîchissante ( considérant que les spots de grande distribution sont généralement tous axés promo et n'échappent pas au tartinage final de produits "en spécial" ). 

Le spot du "sac écolo"( sac apparu plus tard au Québec qu'en France ) a l'avantage de bien mettre en valeur l'universalité de l'idée, qui traverse sans problème les frontières et les océans. Certes, Yann Arthus Bertrand et Dany Cohn-Bendit n'applaudiraient pas ce détournement de symbole à des fins aussi consuméristes. Mais pour le reste, le message passe … sans qu'on ait jamais entendu l'expression " pouvoir d'achat", ouf.

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