LIONS 2009 / Best of media: enjoy the silence

Cloroxmurale 

Clin d’œil au titre bien connu de Depeche Mode, de passage
dans sa tournée planètaire à Montréal samedi soir, pour évoquer deux campagnes
primées aux derniers Lions de Cannes en Média. Intéressante catégorie
d’ailleurs, mal nommée puisqu’il n’y est question que de créativité média,
cette discipline en passe de détrôner la création publicitaire pure.

C’est un fait, depuis une décennie, le pouvoir créatif est
de plus en plus dans les mains des médias ou plutôt du hors média : car on
désigne souvent ainsi des campagnes primées pour le caractère innovant des
supports utilisés. Tout est média désormais et cette tendance lourde, dénoncée
dès 1999 par Naomi Klein comme une invasion de l’espace public par l’espace
privé, ne se dément pas. La recomposition du paysage publicitaire et de la
communication passe en effet par une refonte de la notion même de média.

Il n’est d’ailleurs pas anodin ( ce sera l’objet d’un autre
billet parce que tout de même c’est l’été ) de constater à quel point 1 / les
créatifs créent de nouveaux supports 2/ il ne s’agit la plupart du temps que de
créativité de
contenant et non
de
contenus.

 À la confluence d’une autre tendance lourde dans nos vies,
l’environnement, les deux campagnes récompensées à Cannes qui ont attiré mon
attention ont le mérite de s’inscrire dans la mouvance de la « pub
utile »….

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Publicités

Gratuit … ou presque

Le fric n'est plus très chic. Dacia, marque low-cost de Renault, aimerait même nous faire croire qu'il est désormais très ringard de dépenser beaucoup pour une voiture. Dans ce message conçu entre Paris et Frankfurt par Publicis, la vie d'un homme défile au gré de ses achats automobiles et de la classique surenchère " j'en veux une plus grosse ". Jusqu'au jour où bien sûr, il se lasse de ce superflu et tombe en amour avec une Sandero. Comme par hasard, il est devenu entre temps un type bien, qui ne veut plus épater ni la galerie, ni son patron ni les bimbos: juste sa femme et ses enfants.  

Bref, en 25 secondes, Dacia nous explique : 1/ comment rompre un cercle vicieux 2/ comment une voiture peut nous faire économiser temps et énergie pour se consacrer à l'essentiel…

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Lions 09 / best of Film: beaucoup d’ennui, quelques perles

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Cela doit faire deux semaines que je me trouve face à un dilemme: comment faire un "best of" des Lions Film quand on s'ennuie autant en les regardant ?

Tout le monde s'est exclamé que 2009 consacrait le web et les formats numériques comme le nouvel espace de créativité publicitaire. On a cité en exemple de cette suprématie le GP "Carrousel" de Philips… qui en dehors d'un trip narcissique et technique de réalisateur s'avère sans grande saveur ni vraie tension ( le passage du web au "film" justement ? ). Plus méchant, Garfield dans Adage prédisait avant l'heure des résultats qu'il en irait du crû 2009 comme des précédents: qu'en dehors de quelques films, nous serions tous rapidement incapables de nous souvenir de ces Lions, anecdotiques et déconnectés du quotidien publicitaire. Je n'approuve pas tous ses choix de "mémorables" ( comment peut-on encenser Virgin Whopper de BK si l'on n'est pas ethnocentrique et américain ? ): mais sur le fond, he's damn right.

Avec le web, la création publicitaire s'est trouvée libérée du carcan des formats: finis les 15 ou 30 secondes, vive les courts métrages. 

Du coup, les publicitaires sont en train de perdre une de leur grande qualité: l'art de la synthèse. 

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Songe d’un jour d’été

Quand le Québec au complet se rue sur les billets d'avion pour Cuba, la Jamaïque ou la République dominicaine au mois de juillet, vous n'avez pas besoin de Météomédia pour deviner le temps qui sévit dans la Belle Province. La crise n'a pas réussi à entamer l'optimisme naturel régnant ici mais l'absence de soleil va probablement y parvenir !

Dans le contexte, la dernière campagne de Loto-Québec créée par Sidlee tombe à pic…

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Premiers pas -de la pub- sur Mars


Lundi prochain, on fêtera les 40 ans des premiers pas de l'homme sur la lune. En 1969, on n'avait encore vécu aucun choc pétrolier, les français vivaient encore leurs Trente glorieuses, l'Amérique roulait en Buick et en  Cadillac. 

Cet anniversaire se tiendra dans une ambiance bien différente, plus morose et moins ambitieuse quant à la conquête de l'espace…

Une chance qu'il nous reste la pub pour nous faire rêver. J'ignore si certaines marques s'aventureront sur ce territoire lundi prochain ? Et si lundi nous devions suivre le premier pas de l'homme sur Mars, serions-nous tous sur Twitter ou devant la petite lucarne télévisée ?

Pour célébrer avant tout le monde, plongeons dans les archives publicitaires. Les deux messages présentés datent un peu, celui de Levi's de la fin des années 90, la pub australienne pour la barre Mars de 2002. Pour autant, la première est toujours aussi savoureuse. Quant au film Levi's, il figure dans mon panthéon publicitaire depuis sa diffusion à "Planète pub": je trouve qu'il n'a pas pris une ride, comme tous les spots avec du souffle et du style. Bonne téléportation 🙂

4 millions Rollerbabies

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C'est un petit clin d'oeil hommage au film de Clint Eastwood , ou comme l'aurait dit Sega à une autre époque : les bébés Evian, c'est plus fort que toi. La marque de 4 millions de vues vient d'être franchie aujourd'hui, quelques jours après le lancement officiel du nouveau film "Rollerbabies" (site officiel : live young ). Marion Cotillard dans le film LADY DIOR a fait 1 million en un mois il me semble et c'était pourtant un excellent score… 

Je n'avais pas vraiment embarqué sur les teasers de cette campagne savamment orchestrée par l'équipe de BETC Euro RSCG et de Rémi Babinet/ Mercedes Erra. Visiblement, je suis la seule 🙂

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Lions 09 / best of print ( 2/2 ) : intelligence et culture mondiale


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Après la virtuosité asiatique, cette sélection "made in IdeAd" dans les catégories Outdoor et Press du Festival international de Publicité se poursuit avec impertinence, humour et espoir … autant de pub intelligente au centimètre carré, les adbusters n'y survivront pas !


• Impertinence néo-italo-zélandaise
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Quand j'étais en Australie, j'ai découvert le secret de la réussite créative de ce petit pays qu'est la Nouvelle-Zélande : les publicitaires australiens envient beaucoup les processus de décision court-circuités de leurs confrères " kiwi ". Il semblerait qu'entre les créatifs et les clients de NZ, non seulement le courant passe mais la distance n'existe pas : plus petit marché signifiant en Océanie petit marché très isolé, les créatifs sont en prise directe avec les patrons et les vrais décideurs…

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Lions 09 / best of print ( 1/2 ) : la pub en beauté

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C'est toujours un grand plaisir quand on va à Cannes de parcourir l'exposition des publicités des catégories Press et Outdoor. Avec les années, l'affichage a pris des libertés de format et les pubs magazines sont devenues parfois des affiches ( raréfaction des mots, image dominante ). Mais fondamentalement, la plupart des créatifs ressort de ces catégories imprimées avec trois pensées* :

• génial !
• superbe !
• jalousie …


Ce qui par les temps difficiles que la publicité traditionnelle connait est tout de même une vraie prouesse. Réapprendre le BA-ba de la pub, voilà le cours magistral du print.

2009 n'échappe à la tendance des dix dernières années : curieusement, et alors qu'on nous annonce la fin des médias imprimés, à Cannes, ce sont les Lions télé dont on ressort déçus, et les print qu'on admire. Oui , je sais, tout le monde ne parle que du Cyber, du digital, du numérique… Raison de plus pour aller jeter un coup d'oeil au bon vieux papier : il y a des perles dans ces palmarès qui dépassent largement le GP français pour Wrangler.

Voici donc la preuve en image que cette espèce de publicité en voie de disparition a de quoi donner des leçons à bien des vidéastes… 

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