Lions 09 / best of Film: beaucoup d’ennui, quelques perles

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Cela doit faire deux semaines que je me trouve face à un dilemme: comment faire un "best of" des Lions Film quand on s'ennuie autant en les regardant ?

Tout le monde s'est exclamé que 2009 consacrait le web et les formats numériques comme le nouvel espace de créativité publicitaire. On a cité en exemple de cette suprématie le GP "Carrousel" de Philips… qui en dehors d'un trip narcissique et technique de réalisateur s'avère sans grande saveur ni vraie tension ( le passage du web au "film" justement ? ). Plus méchant, Garfield dans Adage prédisait avant l'heure des résultats qu'il en irait du crû 2009 comme des précédents: qu'en dehors de quelques films, nous serions tous rapidement incapables de nous souvenir de ces Lions, anecdotiques et déconnectés du quotidien publicitaire. Je n'approuve pas tous ses choix de "mémorables" ( comment peut-on encenser Virgin Whopper de BK si l'on n'est pas ethnocentrique et américain ? ): mais sur le fond, he's damn right.

Avec le web, la création publicitaire s'est trouvée libérée du carcan des formats: finis les 15 ou 30 secondes, vive les courts métrages. 

Du coup, les publicitaires sont en train de perdre une de leur grande qualité: l'art de la synthèse. 


Ne pas ennuyer le consommateur sur 30 secondes était déjà un défi relevé par peu de spots et peu de marques. Alors sur 5 minutes… imaginez le massacre. Il n'est pas donné à tout le monde de raconter une histoire avec ellipse, brio et intérêt. 

Le palmarès Film à Cannes est ainsi plombé de "pubs" qui devraient à peine porter ce nom: juste d'interminables vidéos, supposées nous raconter une histoire. Mais dont l'histoire n'est ni drôle, ni passionnante, ni accrocheuse. La pertinence du lien avec la marque s'avère parfois subliminale. Quelques sommets en la matière : l'histoire bien trop longue de "Zak Johnson" pour Tampax ( Lion de Bronze ) ou l'interminable "father's day" de Liberty Mutual ( Lion d'argent ). La crème de la communication en 2009, serait-ce donc ça ???

Le jury Film 2009 envoie un drôle de message aux créatifs du milieu en récompensant ce genre de spots… Et une chance que le print est là !

Dans la frénésie de l'industrie publicitaire à se réinventer et à suivre les modes, à force d'engager des wizz kids décloisonnés, hyperactifs et multiplateformes, les agences auraient-elle oublié la base: comment faire un bon spot de 30 secondes ? Aurait-on jeté un peu trop vite les créatifs formés à la rigueur du format court ? Et comment la génération Twitter peut-elle supporter des trucs aussi longs sans décrocher ? Que de mystères.

Il faudra aussi s'interroger sur toutes ces campagnes qui sont en fait le film d'un événement ou d'une expérience. Les danceurs de T-Mobile, passe encore. Mais ce concert improvisé avec Pink où tout le monde chante pendant 4 minutes, et où la caméra façon amateur, passe d'un anonyme à un autre, c'est d'un intérêt cinématographique nul. L'expérience, très bien. La photo, le film et le site de l'expérience, c'est du délayage non ?

Peu importe que l'ère du spot TV soit révolue. Et peu importe que la multiplicité des plateformes soient désormais l'occasion pour une marque ( et les créatifs ) de nous en mettre plein la vue. Le coeur du métier n'a pas changé : ideas first. Et le coeur du consommateur / spectateur non plus : pour avoir envie de regarder un film publicitaire, sur le web, bien plus qu'à la télé, il faut que le contenu soit vraiment à la hauteur.

Quelques exceptions quand même à ce bilan très mitigé. 

Je ne suis pas fan de ce type d'humour, mais rien à redire aux films très courts et très punchés de Pizza Pops de Cossette Toronto : exécution impeccable, mémorisation parfaite. Même efficacité chez Duval Guillaume pour le Lait flamand ( "jumpers" et Freestyle " ). Ou pour Citroën ( "shopping" ) de l'agence H en France.


Dans le genre classique mais qui fonctionne toujours superbement: Nike "Fate" ( Wieden Kennedy )
Et pour finir, il y a l'ovni Stella Artois. Déconnecté du quotidien publicitaire, totalement ! D'une folie absurde et déconcertante, mais qui nous rattrape. 

Vend-on de la Stella Artois avec des films aussi décalés que "8km", "24" ou "Dial Hard" ( ci dessous ) ? Difficile à dire. En revanche, dans la maîtrise du pastiche, dans l'art de la narration, ces créations de Mother sont des bijoux: du court-métrage divertissant et totalement post-moderne. Loin du média de masse, en phase avec le positionnement élitiste/ pas prétentieux de la Stella. Et la preuve que le mot "scénario" existe encore en agence. 

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