LIONS 2009 / Best of media: enjoy the silence

Cloroxmurale 

Clin d’œil au titre bien connu de Depeche Mode, de passage
dans sa tournée planètaire à Montréal samedi soir, pour évoquer deux campagnes
primées aux derniers Lions de Cannes en Média. Intéressante catégorie
d’ailleurs, mal nommée puisqu’il n’y est question que de créativité média,
cette discipline en passe de détrôner la création publicitaire pure.

C’est un fait, depuis une décennie, le pouvoir créatif est
de plus en plus dans les mains des médias ou plutôt du hors média : car on
désigne souvent ainsi des campagnes primées pour le caractère innovant des
supports utilisés. Tout est média désormais et cette tendance lourde, dénoncée
dès 1999 par Naomi Klein comme une invasion de l’espace public par l’espace
privé, ne se dément pas. La recomposition du paysage publicitaire et de la
communication passe en effet par une refonte de la notion même de média.

Il n’est d’ailleurs pas anodin ( ce sera l’objet d’un autre
billet parce que tout de même c’est l’été ) de constater à quel point 1 / les
créatifs créent de nouveaux supports 2/ il ne s’agit la plupart du temps que de
créativité de
contenant et non
de
contenus.

 À la confluence d’une autre tendance lourde dans nos vies,
l’environnement, les deux campagnes récompensées à Cannes qui ont attiré mon
attention ont le mérite de s’inscrire dans la mouvance de la « pub
utile »….

 Vous me direz qu’une pub n’est jamais inutile puisqu’elle sert à
vendre. Mais quand on réussit à faire passer le message de la marque et  à avoir une action positive sur
l’environnement des gens, la communication devient d’une utilité publique
propre à redorer son blason, mieux à lui réinjecter un peu de sens. Du grand
art.

Image 2 

Vous avez probablement aperçu la première car elle a reçu
beaucoup d’attention médiatique ( effet vertueux des grandes idées ), en dehors
des publications professionnelles. Le grattiti à l’envers de Green Works (
Clorox ) qui crée un paysage comme un négatif de photo est une ode à la
propreté bien inspirée. Ce qui aurait dû être un « stunt » un peu
éphémère s’avère en plus durable car la murale est encore visible un an après
sa création. Elle enjolive l’entrée sinistre d’un tunnel de San Francisco (
imaginez les accès au périph parisien ou encore les piliers de l’échangeur
Turcot à Montréal ), 20 000 personnes la voient chaque jour. Faire bonne
impression aussi longtemps, DDB West San Francisco méritait bien sa récompense.


Idead:AEG:Cannes

 La deuxième campagne fait écho titre de ce post , elle s’appelle
« 
The world is noisy enough ».
Elle aussi valu l’or à son annonceur AEG et à son agence Zenith Optimedia à
Londres ( la créativité aux mains des stratèges média … ). Afin de faire valoir
la nouvelle machine à laver silencieuse d’AEG, l’équipe a implanté des écrans
géants mesurant le nombre de décibels dans les endroits plus bruyants des
capitales européennes. La pollution sonore constitue une des formes de
pollution les plus sournoises puisqu’on s’y habitue et qu’on l’oublie : la
preuve, il semble que ce ne soit pas un des critères d’achat d’une machine à
laver ou d’un lave-vaisselle alors pourtant que nous devrions préserver nos
maisons et appartements du bruit autant que de la pollution de l’air. AEG
remettait donc les pendules à l’heure en nous aidant à prendre conscience de l’agression
sonore de la ville.

 

Certes ces murales n’avaient pas l’avantage de couper le
bruit : le concept poussé plus loin aurait eu le mérite de se rendre
encore plus utile ! Des caissons d’isolation offerts aux passants pour faire
une pause de silence dans un monde de klaxons et de voitures ? En attendant ce
Media Lion 2010 et puisque beaucoup d’entre vous sont en vacances, profitez du
chant des oiseaux ou, c’est mon cas, du ressac de l’océan…


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