Brand equity ou brand bubble ?

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Millward Brown, une filiale de
WPP, dévoilait tout récemment Brandz 2009, son Top 100 des marques mondiales
les plus valorisées; je vous laisse le loisir de parcourir
ce volumineux
rapport
qui, outre le top 100, recense le top 10 d’une vingtaine de catégories
de produits dont le « gaming », nouveauté fort éloquente sur les
changements d’habitudes en matière de divertissement.

En réalité, le plus grand
intérêt de Brandz 2009 réside dans son étonnante introduction: selon
Millward
Brown
, la valeur des 100 premières
marques mondiales aurait progressé de 2 % ! Comment la valeur des
marques a pu augmenter de 2% au cours de l’une des pires années économiques de
notre histoire ??? Bonne question qui en amène une autre : quelle valeur
doit-on accorder aux valeurs que donnent les firmes de recherche aux marques ? Regardons-y de plus près….


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Plusieurs grandes
marques  subissent une dégringole
spectaculaire non seulement au classement, mais également au chapitre de leur
valeur. Les institutions financières sont les premières à souffrir,  qui en sera surpris… Citibank qui était
au 15
e rang en 2008 tombe au 49e rang et perd…52% de sa
valeur pour ne plus valoir qu’un petit 14 608 milliards de dollars,  une valeur toute théorique puisque,
malgré les savantes équations de
Millward Brown, la valeur estimée repose en
partie sur du mou.
  Bank of America passe du 14e  au 37e rang, perd 53% de son
équité et ne vaut plus que 15 480 milliards,  American Express déboule du 25 au 43
e rang et
perd 40% de sa valeur.  Il n’y a
pas que le secteur financier à morfler; Cisco perd 25% de sa valeur, GE 16%,
BMW 15%, Nokia 20%… 


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Évidemment, il n’y a pas que des perdants : Google
gagne 16%, Coca Cola 16%, Blackberry 100% … la conclusion qui s’impose,  c’est on s’en doutera qu’il y a plus
de  gagnants que de perdants ou que
ceux-ci se sont appréciés davantage que les perdants ne se seraient dépréciés.
Je fais confiance aux ordinateurs de
Millward Brown pour avoir vérifié et revérifié
leurs additions et soustractions.

Cependant la question
demeure entière; comment la valeur des marques peut-elle augmenter de 2
trillions de dollars quand les profits des entreprises sont en berne, quand les
licenciements sont massifs, les projets d’acquisition gelés, les projets d’expansion  remis aux calendes grecques et quand
surtout, les consommateurs sont en mode épargne ?… On le sait, la valeur d’une
marque repose sur de l’intangible. 
D'ailleurs, que reste-t-il de la valeur de la marque Chevrolet, Nortel,
Chrysler, Merryl Lynch… quand l’intangible est si volatile, doit-on le gratifier
d’autant de valeur ? 

Loin de moi l’idée de vouloir dévaluer la « brand
equity » 
chère aux
experts: mais comment ne pas 
remarquer le discours absolument inflationniste qui
a cours sur les marques ?De nos jours, la marque a plus de valeur que l’entreprise
elle-même. Tout est marque, même les individus. IdeAd est-il une marque et
quelle valeur lui donnez-vous, vous très chers lecteurs qui me lisez
gratuitement ? ( ce dont je vous remercie bien sincèrement par ailleurs * )

Il n’y a pas si longtemps,
les comptables n’accordaient aucune valeur aux marques, c’était grave erreur.
Mais visiblement, nous sommes passés d’un excès à l’autre. Après les techs, l’immobilier,
les matières premières, sommes-nous en train de gonfler les valeurs des marques
à un point tel qu’elles n’ont plus aucun rapport avec la réalité ?
 Pour en savoir plus sur la bulle de
marques,
je vous invite à lire le livre de John Gerzema, "Brand Bubble".

Autre incongruité: le top
100 de l’un n’est pas le top 100 de l’autre !

Interbrand, l’autre grand
cabinet de recherche sur les marques, ne publiera son classement 2009, si l’on
se fie au décompte du site, que dans 43 jours, 05 heures, 28 minutes et 59
secondes. En attendant ce très attendu rapport, comparons les chiffres de 2008.
L’affaire est instructive :

Google est numéro 1 selon
Brandz, numéro 10 pour Interbrand. Apple 7
e toujours selon Brandz,
24e d’après Interbrand, BMW est loin devant Mercedes dans le classement de
Brandz, l’inverse dans celui d’Interbrand, Intel 27
e versus 7e,  Ikea 86e contre 35e
,  H&M 66
e contre 22e     Disney 23e  contre 9e dans le classement
Interbrand.

Comment expliquer de
telles dissonances . Si les méthodes d’estimation ne sont pas les mêmes, elles
sont très semblables : prises en compte des revenus actuels, des revenus
escomptés, de la loyauté à la marque, de la présence mondiale… Il y a sûrement
une explication mais je la cherche encore.

À moins que… le business
des marques est un business juteux. 
S’il est vrai que les profits d’une entreprise varient avec la valeur de
son produit, alors les  firmes de
recherche ont tout intérêt à augmenter la valeur de leur sujet de recherche.
Vous avez dit conflit d’’intérêt ???

 * J’en plaisante mais les
remerciements sont réels. J’ignore la valeur d’IdeAd mais je remarque les
statistiques de lecture, abonnement… J’admire votre constance malgré le rythme
estival ; les abonnements ne cessent de progresser, en mail comme en RSS, et même
en été. Vous êtes trop nombreux pour que je vous invite à un party; pas assez
encore pour remplir Bercy ou le Centre Bell :-)
 Merci donc pour la fidélité et les commentaires,
encouragements et suggestions, parfois trop discrets, que vous m’envoyez. 

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