Innover en communication : l’affaire Uniqlo

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Uniqlo ne fait pas encore
partie du top 10 des marques de prêt-à-porter mais elle a depuis plusieurs années
choisi son camp pour gravir les échelons : l’innovation par la
communication. Son président M. Yanaii promet qu’en 2010, Uniqlo sera le numéro
1 mondial, et d’ores est déjà, elle est assurément celle qui ose bousculer les
codes et traverser les lignes sans jamais miser sur la provocation gratuite. Un
emblème passionnant du modèle japonais au 21 ième siècle : modernité et
respect des traditions culturelles mixées avec intelligence…

Uniqlo, pour Unique
Clothes, est l’une des nombreuses marques du géant japonais Fast retailiing, également
propriétaire de Comptoir des Cotonniers et Princesse TamTam. Proposant des vêtements
basiques mais avec un petit côté hype, Uniqlo joue dans les mêmes eaux que  Zara, H&M, Esprit et Gap… L’enseigne
japonaise jouit bien sûr d’une forte présence en Asie et possède quelques
flagships à New York, Londres et très bientôt à  Paris. D’ailleurs pour le lancement de son magasin-phare à
New York, Uniqlo avait créé l’événement en disposant des containers un peu
partout dans la ville avec l’accroche suivante :
Uniqlo is everywhere !

Ayant appris de son échec
en Grande-Bretagne en 2001, alors qu’elle avait attaqué ce nouveau marché avec
une marque sans personnalité, Uniqlo, cette fois s’est d’abord assuré de
travailler son image avant d’envahir les capitales européennes.

De fait, Uniqlo est un phénomène
dans le monde du marketing, un cas à part… un cas à étudier. D’ailleurs le
magazine Portefolio dans son article «
 the Future of advertising » la cite comme exemple de la nouvelle manière de
faire de la pub
.

De quoi s’agit-il au juste
? De rumeur, de buzz, car c’est le coeur de son dispositif. Toute la force de
la com d’Uniqlo  réside dans sa
capacité, souvent via des micros sites mais aussi au moyen d’opérations événementielles
complètement
flyées, à générer,
entretenir, faire gonfler un buzz qui sert admirablement bien sa cause. En équilibre
de ces opérations parfois abstraites, le produit est toujours parfaitement intégré,
et joue le point d’ancrage de la marque.

Voici quelques exemples d’opérations
web dans lesquelles on retrouve l’ADN d’Uniqlo : des interfaces
originales, une multiplicité de liens, une DA épurée…


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En tête de liste et pour
ceux qui ne connaissent pas
Uniclock Project,, en résumé : Uniclock se situe entre du branded entertainment et du
branded utility. Le microsite consiste en une horloge qui marque le temps au
moyen d’un clip de 5 secondes dans lequel deux danseurs aux couleurs d’Uniqlo
exécutent des micro-routines. L’internaute peut aussi consulter en live les
blogs ayant téléchargé le widget Uniqlock 
au travers d'une carte mondiale spectaculaire. Jusqu’à maintenant la
Uniqlock a été vue par 200 millions de personnes dans 214 pays. Bref l’incarnation-
le mot n’est pas trop fort- d’une 
communauté planétaire créée autour d’une marque. Uniqlock a obtenu en
2008 entre autres prix, le Lotus Gold Award au Adfest, le Grand Prix au One
Show Interactive, le Grand Clio catégorie interactive, le Grand Prix Cyber Lion
et surtout le prix le plus prestigieux à Cannes, le Grand Prix Titanium…. Signe
des temps, c’est d’ailleurs Uniqlo qui a produit le t-shirt officiel de Cannes
2009.

Autre exemple :
Uniqlo Jump
 montre 665 employés dans 27 villes réparties dans 5 pays, en train de
sauter, simplement. Les employés filmés ou photographiés présentent les
nouvelles collections. À la différence d’American Apparel qui flirte avec la
vulgarité, Uniqlo vend la vie, la couleur, la modernité… tout ça
avec bon goût
!

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Uniqlo Try.  est ahurissant. Pour chaque produit, des
centaines de clientes dont les photos s’organisent en formes mouvantes, en
spirales puis en sphère 3D donnent leur feedback sur le BraTop qu’elles ont
acheté, un t-shirt intégrant un soutien-gorge.

Uniqlo March permet de voir
en ligne des gens du monde entier marchant dans les rues des grandes villes et
portant des vêtements Uniqlo

 Tokyo Fashion Map est un microsite aussi original que les précédents
pour présenter les parkas (vestes) Uniqlo, et du même coup, les rues de Tokyo
et ses habitants. Il suffit de cliquer sur un des personnages se passant un
parka d’une vidéo à l’autre pour avoir toutes les infos sur le produit et une
carte où le trouver.

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 Uniqlo donne aussi dans la
pub traditionnelle. L’an dernier, l’actrice française Chloe Sévigné incarnait
la marque. Cette année, c’est la blonde Agyness Deyn, la top des top models du
moment, qui illumine la campagne « The Sports of Life ».



Dans la stratégie de com d’Uniqlo,
la pub traditionnelle complète les opérations online et non l’inverse. La
locomotive de la com, c’est le web et ça marche fort. Reconnaissons que c’est
drôlement bien fait. Enfin, contrairement à plusieurs entreprises du Soleil
Levant, Uniqlo ne gomme pas ses origines et assume pleinement sa « nipponitude »
! Le rouge et le blanc sont à l’honneur, les jeunes Japonais aussi. Surtout, la
culture du consensus, de la force du groupe et de l’alliance ( au lieu de la confrontation
et de l’individualisme ) propre à la culture japonaise se retrouve dans toutes
les exécutions.

Benneton avait marqué les
années 80 par sa com provoquante et multiraciale : il se pourrait bien que
ce soit Uniqlo qui laisse son empreinte sur cette décennie. Le
discours des deux marques est en totale opposition, épousant chacune la culture
et la personnalité de leurs pays d’origine. Un dénominateur commun en revanche :
la couleur … et l’ambition mondiale !

 

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