Retour vers le présent

L’actualité de cette semaine donne l’occasion à IdeAd
(dont la mission est de toujours mieux informer ses fidèles lecteurs 🙂 ), de
revenir sur plusieurs sujets abordés dans les derniers mois… Uniqlo, IKEA, classement Interbrand, une semaine riche en marques !

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 Logorama le film, enfin diffusé 

L’équipe de Logorama a de
la suite dans les idées. J’espèrais effectivement des nouvelles de la diffusion
de ce court métrage du collectif H5, Grand prix de la semaine de la critique à
Cannes en 2009 et “acquisition permanente du Moma”. Un DVD est arrivé cette
semaine pour annoncer la diffusion du 15 minutes le plus
brandé
de l’histoire:
ce sera en France sur Canal + , le 16 octobre, dans le cadre de l’émission décalée
“Mensomadaire” qui fête sa 100 ième.

De Logorama, seules
quelques images avaient filtré et elles étaient très alléchantes. Le court-métrage
est à la hauteur de ce teaser. Il faut dire que H5 ( François Allaux, Hervé de
Crécy, Ludovic Houplain ) a une réputation à tenir. Créant autant pour l’industrie
de la musique que pour la pub, ils ont signé des clips célèbres: “The Child”
pour Alex Gopher ( qui avait inspiré une pub shortlistée à Cannes pour Vodafone
) et "Remind Me" pour Royksopp. Ce sont des habitués de Shots.

Visuellement, la maîtrise
est parfaite. Les logos se transforment en personnages, en décor et on est à
peine dépaysés. On réalise de nouveau, à visionner ces images, que la langue
universelle sur la planète, bien avant l’anglais, ce sont les marques qui composent
un vocabulaire sans frontière ou presque. “Coke” est paraît-il le deuxième mot
universellement partagé et compris après “ok”… Bref, dans Logorama, on décode
tout instantanément.


Là où le film surprend et ravit, c’est dans la narration et le détournement des
mascottes. Tout est un peu “crade” et rien n’est politiquement correct…

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Plus ça change… ( Signer sa différence 1/2 )

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Étonnant quand même. Depuis les débuts d'IdeAd, je n'ai jamais beaucoup évoqué l'art de la signature, du slogan, que j'apprécie pourtant au premier plan. Sans doute parce qu'il se perd un peu dans ce monde d'images et de mondialisation publicitaire. Et pourtant ! Les mots n'ont rien perdu de leur pouvoir et probablement même qu'en cette époque où on les martyrise ( la faute aux SMS et autres raccourcis claviers ) , une signature forte, stratégique, différenciante n'a jamais eu autant de valeur. 

Quoi qu'il en soit, la nouvelle signature de Renault est un beau prétexte pour parler slogan. Sortie il y a quelques jours, annoncée fièrement par le constructeur français, elle est bien sûr bilingue. Et disons qu'avec cette signature, Renault s'assume: "Drive the change " Rien de moins. 

Je
reconnaitrais à cette nouvelle signature de l’énergie, de la volonté, un bel
opportunisme si ce n’était du mot Change: ras le bol, plus capable… Combien de billets sur IdeAD consacrés à l'épidémie ( la pandémie ! ) du virus développé par Obama ? Sans effet, à l'évidence. La contagion a gagné tous les pays, tous les
secteurs d’activités…

Quelques exemples glanés au hasard:

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Ce qu’il y a de moins original, c’est la pub ?

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C'est la rentrée, et avant même la pandémie de H1N1, grosse fatigue. 

Sur les radios commerciales françaises sévit un spot qui me hérisse l'oreille. Comme ils ne l'ont pas mise en podcast, voici en résumé ( parce que l'intégrale , plus capable ) le dialogue d'un couple :

"Lui : t'as vu le 18430 ?

Elle : tu parles ! quelle classe le 18 !

Lui : et le 340 ? t'as vu ce 340 ?

Elle : attends, on va retourner le voir, c'est pas tous les jours qu'on croise un 18340 comme ça !

Annonceur : Volvo C30. Le plus original, c'est son prix"

On signerait plutôt: Volvo, ce qu'il y a de moins original c'est sa pub !

Pour une promo, vous direz que ce n'est pourtant pas si mal. Ce matraquage de ces 5 chiffres est parfaitement efficace : impossible d'oublier le prix. Par ailleurs, la C30 étant une voiture au look atypique et au prix un peu salé, pour le peu qu'on s'intéresse aux voitures, on n'oublie pas non le modèle lié à la promo.

Le problème ? C'est que la C30 de Volvo a, lors de son lancement initial, déployé une campagne internationale 15 fois plus intéressante ( primée à Cannes ). Vraiment originale. Or cet accent mis sur le prix me rappelle furieusement une autre campagne, datant d'il y a 2 ans environ. Pour Toyota...

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Innover pour durer : Coke et la magie W+K

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MAJ du 9-06-2010 : je reçois un mail de Jean Fabrice de l'agence Pixelis. Et oui, il y a bien une agence franaçise derrière cette exécution. Ca n'enlève rien à Wieden pour le reste de leur oeuvre 😉

"Avant tout, félicitations pour votre blog que je découvre à l'instant ! Excellent. Et j'en profite pour vous informer que l'affiche jointe pour Coca-Cola a été créée par notre agence, PIXELIS, agence de Communication & Design de Coca-Cola France depuis 10 ans (entre autres). Et non par Wieden (même si j'admire le travail de cette agence :-). Cette campagne d'affichage nous a été commandée pour l'été 2009.Voilà, juste cette petite info, et encore bravo pour le blog !"

Croisée dans les rues de Rennes, cette affiche de rentrée m'a accroché l'oeil instantanément. Pour son côté rétro / éternelle jeunesse. Pour son caractère pétillant, comme les bulles de Coca. Et pour le nouveau souffle donné depuis plus de trois ans à cette vache sacrée du monde des marques qu'est Coke par son agence Wieden+Kennedy

Wieden+Kennedy, par son travail sur Coke, constitue un vrai début de réponse aux questionnements existentiels de la publicité et de la communication. Elle résume son boulot à une idée plutôt basic : faire la différence. Ce que devrait faire
toute agence de pub. 

Pendant trop
longtemps, Coca Cola a souffert des effets nuls ou négatifs du travail
d’agences en mal d’inspiration et de discipline. Écrasées par le géant d'Atlanta ? Il y a sans doute de quoi être intimidé mais quand même. On ne parlera pas non plus des erreurs de stratégie marketing de l'entreprise parce que globalement, même très médiatisées, la stratégie business de Coca-Cola inc a déjà prouvé sa grande résilience.

Depuis des lustres, la pub de Coke manquait un peu de saveur. Pour quelques ours polaires, combien de spots Pepsi brillants, impertinents, réussis ? La boisson d’Atlanta était toujours la première marque mondiale ( sauf au Québec ) mais elle incarnait superbement le statut de marque leader: pas de prise de risque, un ton lisse et gentil, du rassembleur consensuel.

Depuis plus 3 ans, en fait
depuis que W&K est en charge de la com de Coke, la marque s’est retrouvée: on peut quasiment parler de renaissance. 

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